Dans la plupart des organisations, les équipes de vente et de marketing sont, au mieux, des collègues. Dans le pire des cas, ce sont des ennemis. Bien qu'un certain niveau de concurrence ne fasse généralement pas de mal, la connexion entre ces deux départements souffre d'une mauvaise communication - ou d'un manque total de communication. C'est pour le moins incroyable, si l'on considère que ces deux équipes ont le même objectif ultime : augmenter les revenus des entreprises.
Aligner les ventes et marketing
Il fut un temps où les stratégies de vente et de marketing n'étaient pas ouvertement alignées. John Wanamaker, un spécialiste du marketing actif dans les années 1800, a été cité en ces termes :
"LA MOITIÉ DE L'ARGENT QUE JE DÉPENSE EN PUBLICITÉ EST GASPILLÉE ; LE PROBLÈME EST QUE JE NE SAIS PAS QUELLE MOITIÉ."
Aujourd'hui, il est plus facile de comprendre pourquoi les vendeurs de l'époque ne comprenaient pas les efforts de marketing. Il n'y avait pas d'obligation de rendre compte des résultats et les représentants des ventes se demandaient la plupart du temps comment l'équipe marketing contribuait à leur travail, alors qu'elle revendiquait le mérite du succès.
Avec l'essor des technologies, l'importance du marketing numérique n'a jamais été aussi grande pour générer la croissance dans une entreprise. Ces améliorations technologiques ont permis aux responsables du marketing de prendre la responsabilité de l'acquisition et de la fidélisation des utilisateurs / clientèles, mais aussi de nourrir l'entonnoir d'opportunités pour les ventes.
La définition des ventes et du marketing stratégique
Définir les ventes
La vente consiste à vendre des produits et des services à de nouveaux clients ainsi qu'à faire de l'upselling, du crosselling aux clients actuels pour nommer que ces 2 aspects. Les activités de vente peuvent varier entre la prospection à froid et les pistes entrantes fournies par les initiatives de marketing. Les représentants des ventes doivent travailler en étroite collaboration avec les clients potentiels, établir une relation et gagner leur confiance pour répondre à leurs besoins.
Définir le marketing
Le marketing, d'autre part, est responsable de la notoriété de la marque et de l'acquisition et de la fidélisation des utilisateurs. Il joue aussi un rôle important pour améliorer le cycle de vente. D'une manière générale, l'équipe marketing doit identifier le client idéal et définir le style et les canaux de communication.
Ventes et marketing stratégiques
Bien que ces deux équipes fonctionnent souvent seules, la vente et le marketing stratégiques sont idéal. Les ventes et le marketing stratégiques nécessitent deux éléments importants :
- Travailler ensemble dans des équipes distinctes séparée mais égale qui repose sur des communications impeccables.
- Se tourner vers l'avenir en prévoyant les tendances du comportement des consommateurs et la croissance du pipeline ainsi qu'en analysant l'état actuel en répondant aux besoins des clients.
1.Créer des personas dans le cadre d'un effort commun de vente et de marketing
Les personas sont souvent un sujet qui est lié au marketing numérique, alors qu'elles sont largement ignorées par l'équipe de vente. Un tel décalage est cependant une énorme occasion manquée, car les deux départements s'adressent aux mêmes clients idéaux. L'alignement sur ce point profitera aux deux équipes ainsi qu'à l'ensemble de l'entreprise.
L'équipe marketing peut encore être le responsable de cet élément, mais les ventes doivent y être associées afin de fournir des informations et d'approuver le bon type de persona.
2.Parcours de l’acheteur
Le parcours de l'acheteur doit être à la base de tous les efforts de vente et de marketing. Malheureusement, cette étape est souvent oubliée. Pis encore, ces deux départements collaborent rarement pour comprendre et définir cette partie de la stratégie.
Les responsables des ventes et du marketing doivent s'asseoir ensemble et s'aligner sur les étapes que chaque personne franchit dans l'entonnoir. Définir comment chaque prospect prend conscience de l'offre, quand et comment il devient un lead qualifié, et enfin aussi quand il devient un client actif.
Au cours de ce processus, il est essentiel que les responsables tiennent une liste des besoins et des questions que chaque persona rencontre au cours de son parcours. Le fait de les noter aidera les équipes dans les étapes ultérieures de l'analyse des ressources internes qui permettront de répondre à ces questions et besoins.
3.Audit des ventes et du marketing et du matériel essentiel au parcours de l'acheteur
Une fois que l'on a établi à quoi ressemble le parcours d'achat du persona, il est temps d'évaluer si les équipes de vente et marketing disposent de suffisamment de moyens pour initier une communication avec l'audience tout au long du parcours.
À ce stade, les deux équipes doivent rassembler tout le matériel qu'elles ont créé dans le passé, y compris les livres blancs, les infographies, les livres électroniques, les études de cas et tout ce qui peut être pertinent pour l'acheteur. Ensuite, les spécialistes du marketing et les vendeurs devront organiser le matériel de manière à ce qu'il corresponde à chaque étape de l'entonnoir et évaluer ce qui doit être produit pour compléter le matériel.
4.Créer un plan de contenu pour le parcours d'acheteur
Le marketing de contenu est souvent considéré comme une tactique d'attraction, sans impact direct sur les revenus. Cependant, beaucoup ne réalisent pas à quel point cela est directement lié aux ventes et impacte la stratégie commerciale. Le contenu est ce qui fait progresser l'acheteur tout au long du processus de vente.
Lorsque vous créez une stratégie de marketing de contenu censée aider à la fois les ventes et le marketing, les responsables devraient s’accorder sur le choix de l'audience et comment le contenu supportera chaque persona tout au long de l'entonnoir.
5.Avoir des activités régulière entre les ventes et le marketing qui aident les communications
L'une des façon les plus efficace, mais certainement l'une des plus importantes, pour créer une excellente stratégie de vente et de marketing qui assure l'alignement entre les équipes, est de développer des activités qui permettent de communiquer régulièrement.
La fréquence dépend de l'écart initial entre la vision des gestionnaires et de leur équipe mais il est crucial d'avoir les deux équipes sur la même longueur d'onde pour être en phase avec les objectifs commerciaux à moyen et long terme.
6.Répéter les étapes 1 à 5 sur une base trimestrielle/annuelle
La dernière étape d'un processus de vente et de marketing stratégique réussi consiste à revoir et à affiner les étapes mentionnées ci-dessus. Ce processus n'est jamais terminé et doit être constamment affiné.
Il est essentiel que les gestionnaires suivent les progrès et réfléchissent à de nouvelles techniques pour améliorer les résultats obtenus.
Conclusion
Que les responsables marketing cherchent à bâtir une structure plus forte ou à mettre en place des efforts de vente et marketing plus stratégiques, ces 6 étapes serviront de base pour conduire le succès de l'entreprise et créer un moteur de croissance.
Il va sans dire que, pour que cela soit un succès, les équipes de marketing et de vente doivent travailler ensemble et comprendre les objectifs et les responsabilités partagés. En fin de compte, à mesure que les rôles des équipes de vente et de marketing se rapprochent et que le l'écart de vision continuent à s'estomper, il est dans l'intérêt de tous de commencer à travailler ensemble.
Le mieux, c'est que plus les ventes et le marketing se connectent sur les objectifs stratégiques. Plus les efforts seront affinés et plus les résultats commerciaux seront meilleurs. En d'autres termes, tout le monde en sortira gagnant.
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