À l’heure où utiliser Internet est devenu banal, où avoir un site Web d’entreprise ne suffit plus et où les internautes ne fixent leur attention que quelques secondes sur un même lien, faire en sorte que les consommateurs et que les entreprises optent pour une info, un bien ou un service plutôt qu’un autre représente un défi pour toute équipe de commercialisation. Mais l’automatisation du marketing permet de relever ce défi.
Marketing automation
Que ce soit par des dispositifs ou des techniques à l’appui de grandes campagnes publicitaires ou, dans un cadre plus restreint, par des actions dédiées à générer et à gérer optimalement des leads (en marketing B2B), les résultats du marketing automation sont là. Par exemple : retour sur investissement en un an pour trois entreprises sur quatre; augmentation significative (+10% min) du chiffre d’affaires après six à neuf mois; courriels nettement plus efficaces (18 fois plus de revenus générés par rapport au e-mailing classique). [Source : keley-consulting.com].
Vers une créativité assistée…
Les responsables et idéateurs marketing ne sont pas fermés à l’innovation, tant s’en faut. Selon BMC Software, plus de 90% d’entre eux accepteraient l’idée qu’une partie de leur travail soit automatisée. Être délesté des aspects «administratifs» et répétitifs du boulot (publipostage, textos, etc.) n’est pas, on le comprend, sans attrait. Tout comme le fait de pouvoir ainsi se dédier à la création, à la conception.
D’après GetResponse.com, toutefois, la grande majorité des marketeurs ne saurait pas optimiser les nouveaux outils du marketing programmatique, y voyant surtout un moyen d’aller plus vite dans le processus de vente. Or, il ne s’agit pas d’intégrer des logiciels seulement pour ce qu’ils soulagent de faire, mais aussi pour ce qu’ils donnent l’opportunité d’exploiter (incluant l’imagination et la créativité), et ce, en vue de la profitabilité accrue de l’entreprise.
… et au service des ventes
Toute solution d’automatisation n’est pas une fin en soi. Une plateforme de marketing automation est d’abord et avant tout implantée pour faire augmenter les ventes. Elle doit faire en sorte que les équipes commerciales soient bien abreuvées en leads qualifiés. Chose possible que si des scénarios marketing imaginatifs et bien conçus sont mis en place, et que si les stratégies Web sont bien alignées. Ce que la marketing automation force à faire avec rigueur.
Au-delà de la rapidité : la communication interactive
Automatisation ou pas, les fondamentaux du marketing demeurent: amasser des données sur les marchés, segmenter les contacts, relancer les clients potentiels, etc. Cela dit, les outils informatiques disponibles aujourd’hui accélèrent incroyablement ces opérations. Et, en bout de piste, il y a plus qu’un «simple» accroissement de puissance dans le traitement des données. Toute l’approche (inbound) s’est aussi bonifiée qualitativement. Elle s’est pour ainsi dire humanisée, elle suit un patron communicationnel dialogique :
- paraître suffisamment pour attirer l’attention;
- informer différemment pour susciter de l’intérêt chez divers groupes;
- guider parmi les possibles et stimuler la curiosité en fonction des réponses;
- diriger et canaliser le désir ou le besoin au moyen d’une personnalisation des messages, des informations et des incitatifs.
Parler aux utilisateurs
La base même du marketing automation, c’est la compréhension (qualitative) du comportement des clients-utilisateurs-du-Web, la saisie fine de leur ethos et la création de messages conçus pour les intéresser à chaque fois qu’ils se manifestent. L’utilisateur est au cœur du processus de conception. Le Web marketing doit donc viser à créer d’excellentes «expériences utilisateur».
Convertir par des contenus appropriés
Grâce au tableau de bord des plateformes Web de marketing automatisé, responsables départementaux et dirigeants peuvent savoir comment tout fonctionne… automatiquement. Il n’y a plus vraiment de hasard. On voit en temps réel ce qui se passe, qui est visé, ce qui a été envoyé comme amorce ou relance (courriels, messages sur les réseaux sociaux, etc.), quel visiteur ou explorateur va plus loin, qui se laisse guidé, qui mord à l’hameçon, etc.
Faire emprunter le tunnel
Il n’y a cependant pas de kit magique dans la boîte! Tout un travail de création et de conception est à faire en amont et en fonction du produit, du service, du marché ciblé. Par contre, les logiciels de marketing automation rendent très efficace le tunnel de conversion dans lequel des flux d’utilisateurs pourront entrer.
Ce tunnel fait référence au chemin communicationnel (buyer’s journey) que le consommateur ou le client potentiel empruntera (de la découverte à l’achat) grâce aux stratégies de content marketing mises en place. Des stratégies qui permettent à des actions (messages, offres, infos, etc.) d’être déclenchées automatiquement en temps opportun et en fonction des critères d’identité et de comportement de l’utilisateur.
Certains préfèrent les termes «cycle de vente» ou «workflow» pour illustrer l’avancée linéaire et logique du prospect dans le scénario marketing défini pour lui. Quoi qu’il en soit, l’impératif est le même: initier, maintenir ou renforcer la relation commerciale avec les prospects, et ce, de manière imaginative, pragmatique et différenciée (selon les segments et les stades).
Entonnoir augmenté
L’image de l’entonnoir est un classique. En marketing, on sait qu’il faut des stratégies pour attirer et entretenir des liens avec les clients potentiels qui se trouvent au sommet, au milieu et au bas de l’entonnoir. Le concept de funnel est aussi employé en marketing programmatique.
Les contenus à produire et à envoyer varient selon la «position» ou le stade de conversion du prospect. D’où les TOFU Content, MOFU Content et BOFU Content. En traitant finement les données et en gérant / hiérarchisant les prospects, un bon logiciel de marketing automation coordonne et aligne les stratégies de façon optimale dans le but de récolter des prospects dormants, de qualifier les leads et de les transformer en clients.
TOFU, MOFU, BOFU
Bref rappel. Le contenu destiné aux prospects froids situés au sommet de l’entonnoir (Top of the Funnel / TOFU) vise à sensibiliser, à informer, à illustrer les possibilités, à donner des réponses (livres blancs, billets de blogue, etc.).
Celui du milieu de l’entonnoir (Middle of the Funnel / MOFU) leur montre pourquoi les produits ou services d’une entreprise en particulier constituent les meilleurs choix (brochures, échantillons gratuits, webinaires, etc.). Les meilleurs choix pour eux puisque le contenu MOFU permet aussi d’obtenir des informations sur les utilisateurs (chatbot, infolettres, etc.).
Le contenu du bas de l’entonnoir (Bottom of the Funnel / BOFU) prédispose à l’achat grâce à l’envoi d’offres personnalisées (essais gratuits, évaluations, consultations, bons de réduction, etc.). Il sert également à lancer des analyses servant à évaluer l’efficacité de la campagne et à faire des ajustements pour un maximum de résultats.
Stratégies alignées, campagnes responsables
Les logiciels de marketing automation se chargent de toujours offrir quelque chose de pertinent aux utilisateurs selon l’«endroit» où ces derniers se trouvent dans l’entonnoir. Ils montrent en temps réel ce qui s’y passe en termes de trafic, de clics, de likes, de demandes, de réponses aux incitations (Call-to-Action), de taux de conversion, de canaux privilégiés (courriels, site Web, réseaux sociaux, etc.), etc.
Avec un plan d’exécution de marketing automation bien conçu et bien exploité, les stratégies TOFU, MOFU et BOFU sont coordonnées et alignées de manière équilibrée pour une approche inbound percutante. Envoi de mails, segmentation de contacts, lead scoring, lead nurturing, autorépondeurs, trigger marketing, exploitation multicanal, etc.; le marketing automatisé rend les campagnes responsables au sens où elles peuvent maintenant donner un retour sur investissement réel et mesurable.
Si l’automatisation d’une partie des opérations marketing d’une entreprise fait gagner du temps à cette dernière, cette implantation demande de prendre initialement le temps requis pour son développement. Les experts externes spécialisés en stratégies de marketing de contenu, en gestion de leads et en plateformes de marketing automation apportent des solutions adaptées, basées tant sur des objectifs techniques que d’affaires. Ces spécialistes donnent notamment de précieux conseils concernant les logiciels et les fonctionnalités à privilégier, les scénarios (workflows) à créer et les tests préalables à effectuer (A/B testing).
