Un CRM adapté à votre stratégie commerciale et votre secteur ?

Partons de cette définition simple  : Un CRM (Customer Relationship Management), est une solution qui regroupe un ensemble de fonctionnalités et composantes destinées à gérer la relation client, dans le but de maximiser et d’optimiser les revenus par client.

Si le CRM était un outil aussi simple que sa définition, pourquoi retrouve-t-on sur le marché, une si grande offre de produit et autant de services connexes (consultants, intégrateurs, etc..) ? Tous les CRM sont-ils finalement les mêmes ? Évidemment que non. La différence est-elle dans l’étendu des fonctionnalités ou la capacité de “Scaler” ? En partie, mais au delà de l’intérêt et surtout de la nécessité d’intégrer un CRM dans votre organisation commerciale, il est probablement encore plus important de bien comprendre l’importance d’adapter l’outil à votre industrie et à la nature de vos opérations.

 

D’une entreprise à l’autre, les processus sont diffèrents et il impossible que les besoins de toutes les entreprises soient couverts… Un CRM, pour être efficace, doit d’abord correspondre à vos activités. Un CRM adapté à votre organisation actuelle mais également future sera rentable.

Pour éviter les décisions coûteuses, je vous propose les bonnes questions à se poser pour choisir le CRM adapté à son entreprise.

 

Un CRM, pour quoi faire ?

Le CRM est avant tout une solutions technologique et pas une baguette magique. Si l’efficacité d’une telle solution n’est plus à démontrer aujourd’hui, il y a encore trop d’échec à l’intégration qui se traduit par un faible taux d’adoption. D’après la dernière étude réalisée auprès de 474 PME en 2017, le CRM arrive en sixième position des solutions numériques implantées dans les PME. Et pourtant, le niveau d’insatisfaction des utilisateurs est élevé… Pour en témoigner, aussi adaptable et personnalisable que puisse être un CRM, il est mal perçu et de ce fait mal utilisé.

Le plus souvent issu d’une  initiative de la direction, une solution CRM relève d’une stratégie globale de l’entreprise. Les fonctionnalités de base doivent assurément répondre à un soucis d’amélioration et d’optimisation du pilotage de la gestion commerciale (vente, marketing, Expérience client). Mais force est d’admettre que la solution est adaptée à l’entreprise mais ne l’est pas toujours pour les usagés...

L’objectif est pourtant clair : structurer, optimiser, être plus efficace,  mais à quel prix ? D’un point de vue usagé, tous les CRM ne se valent pas. Du plus simple au plus complet, les fonctionnalités vont d’une gestion d’un segment d’affaires, à la gestion de la relation client / prospect, couvrant ainsi l’ensemble des processus de facturation, gestion des ventes et marketing soit un bon nombre des composantes d’une stratégie commerciale. A tous les niveaux d’utilisateurs, du service marketing à la force de vente, en passant par le directeur des ventes, le CRM accélère la croissance par un gain d’efficacité dans la prospection et l’acquisition de nouveaux clients mais surtout par une gestion systématique de l’entonnoire de vente.

 

Dans la mesure où le CRM sert en premier lieu à gérer les activités de vente, les fonctionnalités correspondantes sont standards : processus commercial, pipeline de vente, agenda collaboratif, messagerie, géolocalisation… autant de moyens en vue d’améliorer l’efficacité quotidienne de la force de vente. En pratique, d’un secteur d’activité à un autre, les processus commerciaux peuvent être différents. À titre d’exemple, un bureau de professionnels n’appliquera pas les mêmes actions de vente qu’une entreprise industrielle. Parce que ni la clientèle, ni les produits vendus ne sont identiques tout comme les méthodes de prospection qui seront également différentes. Un CRM regroupant l’ensemble des techniques utilisées par la force de vente pour suivre et gérer la clientèle, disposera de canaux divers pour interagir avec les contacts. La notion de CRM s’est donc progressivement élargie, afin de répondre aux besoins plus actuels de la clientèle existante, intégrant le multicanal, la collecte et l’analyse des mega données.

 

Choisir le bon "type" de CRM

Nous l’avons vu, simple ou complexe, cet outil essentiel pour performer et gagner en efficacité est avant tout un ensemble de fonctionnalités. Lorsque le choix d’une solution de gestion de la relation clientèle s’impose, il convient en amont de choisir le type de CRM avant le CRM lui-même.

L’évolution rapide des besoins implique une gestion de la relation client en mode multicanal et une solution connectée à l’environnement opérationnelle de l’organisation. Cependant, les fonctionnalités CRM étendues aux canaux digitaux, par la collecte et l’analyse de données à des fins de “scoring” ou de personnalisation, ne sont pas proposées dans les CRM standards mais dans les CRM plus évolués et souvent intégré aux solutions de marketing automatisées.

Cette solution plus complète permet de découvrir des modèles de comportements, à déterminer des cibles, des potentiels de ventes additionnelles, la valeur vie client et à créer des tableaux de bord. De la même manière, par définition, le CRM standard ne permet pas de gérer la relation avec les prospects ou à la faire évoluer dans le pipeline de vente.  Les actions sont différentes de part la différence évidente entre le statut client et prospect.

Avec l’évolution du AI (intelligence artificielle), force est de constater que le modèle SAAS a largement contribué à son évolution mais aussi à sa démocratisation, le rendant plus accessible techniquement et financièrement pour la PME qui vise une plus grande efficience de sa stratégie commerciale. Malheureusement, cette quête de l’outil parfait à moindre coût n’existe pas sans en payer le prix, ce qui est paradoxalement opposé !

 

Pourquoi certains CRM sont plus adaptés à certains secteurs et pas d’autres ?

 

Prenons deux secteurs d’activité : professionnels et les transports. À première vue, tout les oppose et s’ils devaient implanter un CRM, le choix serait différent pour chacun. Mais quelles différences entre eux ? La stratégie commerciale? La clientèle ? Le processus de vente ? Le produit et service ? Il y a effectivement des fonctionnalités spécifiques pour chaque secteur mais au final, l’enjeu fondamental relève davantage d’un “langage” propre au secteur plutôt qu’à des fonctionnalités.

 

Un simple rappel, au sens strict du terme, le CRM permet de gérer la relation client. Dans une version plus étendue, c’est à dire en ajoutant la fonction Marketing par exemple, il faudra alors parler de solution intégrée et connectée à divers besoins et environnements usagés. Le défi d’une solution adaptée à 100% à son organisation n’est pas tant la gestion de la relation client qui est plutôt STANDARD, ce qui diffère réellement d’un secteur à l’autre, c’est la stratégie commerciale dont les composantes vente, marketing, service à la clientèle, finances, usagés (pour ne nommer que ces derniers) sont juste qu’à un certain point, unique.

 

Un CRM évolutif qui a sa propre personnalité ?

Vous avez le bon “type” de CRM, adapté à votre secteur d’activité, il vous faut maintenant trouver le CRM adapté à votre organisation. L’erreur serait de partir à la recherche d’une solution qui correspond à 100% à vos critères. Pourquoi ? Parce qu’elle n’existe pas. Si c’est votre rêve, il vous faudra le faire développer sur mesure, ce qui représente un gouffre sans fond. L’outil adapté est celui que vous pourrez personnaliser et qui saura évoluer avec votre entreprise, qui aura sa propre personnalité.

La plupart des outils de gestion de la relation client sont personnalisables, mais la personnalisation ne s’arrête pas au simple fait de pouvoir ajouter ou modifier des champs. Elle doit permettre un paramétrage pertinent qui sera adapté la dimension “business”, aux processus  et pratiques d’affaires de l’entreprise. Un réglage pratiquement “sur-mesure” qui “fera parler vos données”. Chaque entreprise, chaque secteur d’activité n’exploite pas les mêmes données ou les même indicateurs. D’une entreprise à l’autre, le besoin est différent.

 

Personnalisation

Vous aurez une solution complète si la personnalisation permet de s’intégrer à votre système informatisé de gestion. Parce qu’un CRM permet de gérer la relation client avec des fonctionnalités qui lui sont propres, en reliant ce dernier à votre outil de production ou votre logiciel de comptabilité, vous êtes en mesure de couvrir l’ensemble de vos processus d’affaires et de gagner en efficience. Si le CRM est alimenté en permanence de données fraîches et de qualité, depuis votre système ou des applications tierces, vous aurez un véritable outil décisionnel alliant efficacité et performance.

 

Conclusion

Lors de votre projet CRM, faites une évaluation complète  des besoins, de l’environnement fonctionnel et des usagés internes et externes ainsi que des systèmes à travers un cahier des charges, une étape qui garantit l’adéquation parfaite du logiciel aux processus, à la stratégie commerciale et à l’organisation de l’entreprise.

N’oubliez pas qu’un CRM n’est pas qu’un réceptacle de données, il doit aussi être pensé pour et autour des usagés.  Un CRM est un outil qui doit être en mesure de s’adapter aux besoins actuels et aux évolutions futures de l’entreprise. Choisir une solution évolutive est donc essentiel afin de faire face au défi de l’implantation, mais encore plus important, il faut choisir un partenaire d’affaires qui comprendra votre vision et vos enjeux, votre environnement organisationnel et qui pourra s’adapter aux changements obligés en cours d’implantation.

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