Solutions d’affaires

L'hypercroissance dans une PME peut sembler excitante - à moins que vous ne soyez responsable des opérations et qu'il n'existe pas de stratégie pour ce qui doit changer en prévision du passage à cette phase (ou, idéalement, avant). Cet article présente 4 conseils stratégiques à mettre en œuvre dès aujourd'hui pour vous aider à gérer une croissance rapide de votre entreprise et éviter les pièges habituels de l'hypercroissance.

C'est un sentiment formidable que de faire partie d'une entreprise en pleine croissance. Vos produits ou services se vendent comme des petits pains chauds, et vous vous amusez à le faire. Les revenus augmentent et les objectifs de croissance sont revus à la hausse, vous embauchez davantage de personnes au marketing, aux ventes et au service à la clientèle, et vous investissez dans des programmes de génération de la demande et dans divers canaux de marketing.  Que pourrait-il bien se passer ?

Pas surprenant de rencontrer des défis lorsqu'il s'agit de passer au prochain niveau de développement de votre entreprise. Le coupable le plus fréquent est l'absence d'une planification stratégique adéquate. Si vous ne planifiez pas correctement (et si vous ne vous concentrez pas sur les bonnes choses, comme l'intégrité des données, la structure de l'entreprise, la gestion des ressources humaines, et bien, ces types de problèmes et de brisures sont inévitables :

• Enjeux liés à des données désordonnées/incomplètes 
• Des systèmes multiples qui ne se parlent pas entre eux
• Des lacunes dans les processus les équipes de marketing et vente 
• Manque à gagner des revenus (À qui la faute ?)

Trop d'entreprises sont obligées de réagir lorsque ces problèmes commencent à s'accumuler, ce qui conduit les responsables des opérations à une surcharge de travail liée au volume de tâches tactiques - ça ne devrait pas aller jusque-là. Il y a des choses que vous pouvez faire de manière proactive pour aider votre entreprise à s'adapter à l'hypercroissance avant d'y arriver.

1. Comprendre la stratégie et les objectifs de croissance

Des objectifs stratégiques qui ne sont pas clairs, inhibent les processus et les personnes, et peuvent empêcher l'alignement d'équipe. Soyez déterminé dans ce que vous espérez accomplir et comment vous définissez le succès pour ces tactiques. Définissez vos objectifs avec une méthode telle que les OKR, puis faites de l'ingénierie inversée (faites appel à des professionnels externes pour vous aider à y voir clair) jusqu'à ce que vous ayez un processus et une vision pour l'infrastructure qui pourra supporter vos objectifs de croissance.

2. Donnez la priorité à la qualité des données et à la gouvernance des données 

Les données deviennent rapidement désordonnées, surtout lorsque vous passez à la vitesse supérieure. Réfléchissez aux moyens de fournir un survol régulier de la santé de votre base de données, comme un rapport hebdomadaire sur l'état des données ou un tableau de bord dans votre CRM ou vos plateformes d'automatisation.

La clé est l'obtention de données propres et précises. Ce qui peut signifier devoir consolider différentes bases de données. Vous allez probablement voir à quel point vos données sont en désordre ou incomplètes. Saisissez l'occasion de nettoyer vos données et d'établir de nouveaux processus pour les garder en bonne santé. 

3. Donnez la priorité aux bonnes personnes dans les bons rôles

La croissance est souvent plus rapide que votre capacité à recruter les talents, d'où l'importance de positionner les bonnes personnes dans les bons rôles. Dans ce cadre, savoir où les personnes passent leur temps et pourquoi, permettra de mieux planifier vos besoins RH. De même, en cas d'un volume d'embauches plus élevées, ayez un plan d'intégration clair, de l'accueil à la formation, en passant par les procédures et l'accès à l'information pour que les nouveaux employés puissent connaître du succès rapidement.

4. N'achetez pas de solution pour aujourd'hui, achetez pour demain

N'achetez pas des solutions ponctuelles pour des problèmes ponctuels. La dernière chose que vous voulez, ce sont des outils qui ne fonctionnent pas ensemble et qui provoquent un des problèmes liés à l'intégration. Recherchez continuellement des outils qui permettent un usage rapide et sans contraintes de développement - c'est-à-dire des options sans code ou à faible code - et qui vous permettent de fonctionner et de vous adapter à l'évolution de votre entreprise. 

Sachant qu'une PME dispose de 120 outils technologiques en moyenne, cela représente beaucoup de temps, d'administration et de ressources d'entreprise pour la seule gestion de votre suite technologique, surtout si ces outils ne sont pas maximisés.

Focus sur la culture d'entreprise durant l'hypercroissance

L'hypercroissance apporte non seulement des défis opérationnels mais touche également de manière profonde la culture d'une entreprise. En période de croissance rapide, il est capital de maintenir une culture d'entreprise forte et cohérente qui soutient à la fois vos valeurs et le bien-être des employés. Voici comment vous pouvez préserver et même renforcer votre culture d'entreprise tout en faisant face à l'hypercroissance.

Préserver vos valeurs fondamentales

En période de croissance rapide, il est facile de perdre de vue les valeurs fondamentales qui ont contribué au succès initial de votre PME. Pour éviter cela, réaffirmez régulièrement ces valeurs lors des réunions d'équipe, dans les communications internes et dans les programmes de formation. Encouragez les leaders à incarner ces valeurs au quotidien et à reconnaître les comportements qui les reflètent chez leurs équipes.

Renforcer l'engagement des employés

La croissance rapide peut souvent entraîner un sentiment de déconnexion chez les employés, surtout si leur charge de travail augmente ou si les structures changent fréquemment. Pour contrer ce phénomène, investissez dans des initiatives qui renforcent l'engagement. Ce qui peut inclure des activités de team building, des sessions de coaching régulières, et des opportunités de développement professionnel.

Adapter la culture aux nouveaux défis

Alors que votre entreprise évolue, votre culture d'entreprise doit également s'adapter. Cela signifie être ouvert à l'ajustement des pratiques de travail, à l'introduction de nouvelles traditions, et à l'adaptation des politiques pour mieux correspondre à la taille et aux besoins de l'entreprise en expansion. Des ajustements proactifs peuvent aider à maintenir une atmosphère de travail positive et une culture d'entreprise dynamique.

Le développement du leadership à même votre stratégie d'entreprise

Développement continu en coaching pour les leaders

Alors que votre entreprise traverse une phase d'hypercroissance, le rôle du coaching prend une importance accrue. Le développement des compétences clés en leadership n'est pas seulement destiné à améliorer les compétences individuelles des leaders, mais aussi à préparer l'ensemble de l'organisation à s'adapter rapidement et efficacement aux changements.

Ce qui inclut le coaching sur des compétences telles que la prise de décision stratégique, la gestion du changement, et la communication efficace, essentielles dans un environnement en constante évolution.

Le coaching en leadership pour aligner les équipes

Un élément clé du coaching dans des périodes d'intense croissance est d'aider les leaders à maintenir l'alignement et la cohésion au sein de leurs équipes. En proposant un coaching ciblé, les leaders apprennent à gérer dans les complexités des dynamiques d'équipe en expansion et à résoudre les conflits de manière constructive. Ce qui assure que tous les membres de l'équipe restent engagés et motivés, contribuant positivement à la culture d'entreprise et aux objectifs globaux de l'entreprise.

Utiliser le coaching pour renforcer la résilience organisationnelle

Le coaching peut également jouer un rôle vital dans le renforcement de la résilience organisationnelle. En périodes de croissance rapide, les entreprises doivent être capables de rebondir face aux défis sans perdre de momentum. Un coaching en leadership efficace prépare les leaders à anticiper les défis, à gérer le stress et à encourager une approche proactive à la résolution de problèmes, ce qui est essentiel pour maintenir la performance à long terme.

Pour explorer plus en profondeur comment le coaching en leadership peut non seulement transformer vos leaders mais également renforcer l'ensemble de votre organisation, consultez notre article détaillé sur le coaching en leadership. Vous y trouverez des conseils pratiques et des stratégies pour intégrer le coaching dans votre approche de gestion et pour soutenir votre entreprise durant les phases d'hypercroissance.

Préparez votre entreprise à prospérer en Hypercroissance

Ces conseils pour gérer l'hypercroissance sont universellement applicables, quel que soit votre secteur d'activité. Avec une planification et une réflexion stratégique, vous avez la capacité de traverser les défis d'une croissance d'entreprise rapide tout en maintenant la solidité et la dynamique de votre PME.

Si les défis liés à la croissance des revenus vous préoccupent ou si vous souhaitez explorer d'autres stratégies pour soutenir efficacement votre expansion, je suis à votre disposition pour vous aider. Contactez-moi dès aujourd'hui pour une consultation gratuite. Ensemble, nous pouvons assurer que votre entreprise non seulement survit à l'hypercroissance, mais prospère grâce à elle.

En définissant des KPIs clairs et ciblés, les entreprises peuvent concentrer leurs efforts et leurs ressources sur les tâches les plus importantes, ce qui leur permet de gagner en efficacité et en réussite. Dans cet article, nous allons explorer le monde des KPIs et vous montrer comment les utiliser pour mener votre entreprise vers le succès. Alors, plongeons et découvrons le pouvoir des KPIs !

Qu'est-ce qu'un KPI ?

Chaque organisation mesure des choses. Une clinique de physiothérapie sui le nombre de rendez-vous planifié. Un fabricant de pièces détachées connaît le nombre de jours depuis qu'il y a eu une blessure. Une entreprise de peinture peut mesurer le nombre moyen d'heures supplémentaires par semaine. Ces mesures permettent aux responsables de prendre des décisions fondées sur des données réelles plutôt que sur des intuitions.

Les indicateurs clés de performance sont les mesures les plus importantes. Ce sont les mesures qui vous indiquent si vous atteignez vos objectifs les plus importants. Une organisation peut avoir des centaines ou des milliers de mesures, mais vous ne parlerez que de quelques-unes d'entre elles lors de votre réunion trimestrielle d'évaluation des performances. Ce sont vos indicateurs clés de performance.

Tous les KPI sont des métriques, mais vous ne choisirez que certaines de vos métriques comme KPI.

Quels sont les différents types d'indicateurs clés de performance ?

Il existe de nombreux types d'indicateurs clés de performance. Certains sont utilisés pour suivre les progrès mensuels par rapport à un objectif. D'autres peuvent mesurer les performances sur un trimestre ou une année fiscale entière. Cependant, tous les KPIs sont liés à des résultats stratégiques. En général, les KPIs peuvent être classés dans les grandes catégories suivantes :

Les KPIs stratégiques: Ces KPIs donnent une vue d'ensemble des performances de votre entreprise. Un exemple pourrait être votre part de marché.

Les KPIs opérationnels: Ces indicateurs se concentrent davantage sur des processus ou des efficacités spécifiques et ont tendance à mesurer les performances sur une période plus courte. Un exemple de mesure opérationnelle pourrait être vos ventes mensuelles moyennes par région.

Les KPIs fonctionnels ou de projets: Ce type de KPI est lié à une fonction, un service (comme les RH) ou un projet spécifique (comme le lancement d'un nouveau produit). Un exemple d'indicateur clé de performance d'une unité fonctionnelle pourrait être le temps moyen de résolution d'une demande d'un client.

Les KPIs de risque: Ces KPIs visent à minimiser les facteurs de risque internes et externes. Par exemple, un KPI pourrait être le coût des programmes de gestion des risques ou le nombre de risques identifiés.

Les KPIs de performance des employés: Cette catégorie de KPIs se concentre sur le comportement humain et les performances des employés. Un exemple de mesure des employés pourrait être le taux de rétention du personnel.

Au sein de chacune de ces catégories, il est judicieux de suivre un mélange d'indicateurs clés de performance "avancés" et "retardés". Les KPIs avancés peuvent aider à prédire les changements ou les tendances, tandis que les KPIs retardés permettent de suivre les résultats d'un travail qui a déjà eu lieu. Par exemple, si un indicateur clé de performance principal suit le nombre d'employés formés à une nouvelle plateforme logicielle, un indicateur clé de performance secondaire correspondant pourrait être le nombre de demandes d'assistance informatique.

Exemples d'indicateurs clés de performance

Bien que vos indicateurs clés de performance doivent être adaptés aux besoins spécifiques de votre organisation, certains indicateurs communs incluent :

Exemples de KPIs pour le service clientèle

• Taux de fidélisation des clients
• Temps moyen de résolution des requêtes
• Taux d'escalade des requêtes

Cliquez ici pour voir un tableau des KPIs que nous utilisons en service à la clientèle

Exemples de KPIs financiers

• Marge bénéficiaire brute
• Marge bénéficiaire nette
• Ratio du fonds de roulement

Exemple de KPIs  de technologies de l'information

• Temps d'arrêt du réseau
• Total des tickets d'assistance
• Temps moyen de résolution des menaces

Exemple de KPIs de performance du marketing

• Retour sur les dépenses publicitaires
• Leads qualifiés en marketing
• Coût d'acquisition des clients

Exemples de KPIs des ventes

• Nouveaux prospects entrants
• Volume des ventes par site
• Taux de croissance des revenus mensuels récurrents

Exemples de KPIs pour les ressources humaines

• Heures supplémentaires
• Coûts de formation
• Satisfaction des talents

Comment choisir les bons KPIs pour votre entreprise ?

Un KPI ne doit pas simplement mesurer quelque chose de façon arbitraire. Chacun d'entre eux doit s'aligner sur les objectifs de votre entreprise. Sinon, vous risquez de gaspiller le temps précieux de vos employés à suivre des mesures sans but précis.

Commencez par revoir vos objectifs d'affaires et portez un regard neuf sur vos performances actuelles. Où réussissez-vous et où devez-vous vous améliorer ? Une fois que vous avez une bonne compréhension de votre situation actuelle, vous pouvez définir où vous voulez aller. Vos indicateurs clés de performance doivent être liés à des objectifs "SMARTER" : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents, Limités dans le Temps, Explicables et Relatifs.

Lorsque vous définissez vos objectifs d'KPI à court et à long terme, assurez-vous de les passer en revue avec votre équipe. Obtenir un retour de votre équipe peut vous aider à définir des mesures plus précises et plus réalistes et garantit l'adhésion de l'ensemble du groupe.

Une fois que vous avez mis en place un ensemble de KPIs, n'oubliez pas qu'ils ne sont pas statiques. Veillez à vérifier régulièrement vos performances par rapport à vos objectifs, et gardez à l'esprit que vous devrez peut-être les ajuster au fur et à mesure. Cela ne signifie pas que vos KPIs étaient erronés - cela signifie simplement que les conditions commerciales changent et que l'ajustement de vos objectifs en conséquence est un excellent moyen de rester agile et réactif aux facteurs extérieurs.

Pourquoi les KPIs sont-ils importants ?

Les KPIs sont importants car ils donnent aux employés un objectif à atteindre. Tout le monde est aligné et responsable. Vous définissez les valeurs et les objectifs de votre entreprise en fixant des indicateurs clés de performance spécifiques. Lorsque tout le monde travaille pour atteindre le même ensemble d'indicateurs, vous contribuez à un meilleur travail d'équipe.

Et avec des KPIs clairs, les employés à tous les niveaux peuvent comprendre les progrès et les performances de l'entreprise. Vous aurez une image réaliste de votre organisation dans tous les départements. Enfin, les KPIs vous aident à communiquer les domaines dans lesquels vous réussissez - et ceux dans lesquels vous devez vous améliorer.

Comment déterminer les KPIs à utiliser ?

Bien que cela puisse sembler simple, assurez-vous de sélectionner les KPIs qui comptent le plus. Idéalement, vous souhaitez un équilibre entre les indicateurs avancés et retardés, mais veillez à éviter la un trop grand nombre d'indicateurs clés de performance. Cela peut conduire les employés à se sentir confus ou dépassés. Commencez par un petit ensemble de vos indicateurs les plus importants. Vous pouvez toujours ajouter d'autres indicateurs au fur et à mesure.

Il est également utile d'examiner les piliers dans lesquels vous avez donné la priorité à l'amélioration des performances, qu'il s'agisse de la présence sur les médias sociaux ou de la réduction des frais généraux, et de créer des indicateurs clés de performance adaptés en conséquence. Et n'oubliez pas que la façon dont vous communiquez vos indicateurs est tout aussi importante que ce que vous mesurez. Si vos employés ne savent pas quels sont vos indicateurs de performance clés ou comment les suivre ou les mesurer, vous vous exposez à l'échec. Réservez du temps pour éduquer et former votre équipe.

Comment développer une stratégie de KPIs

Pour créer et mettre en œuvre votre stratégie de KPIs, utilisez le système SMARTER:

Spécifique: Que voulez-vous mesurer exactement ?

Mesurable: Ce KPI peut-il être facilement quantifié ?

Atteignable: Est-il réaliste d'atteindre ce KPI dans le délai que vous avez fixé ?

Pertinent: En quoi ce KPI est-il lié à votre travail ?

Limité dans le temps: Quel est le délai pour atteindre ce KPI ?

Explicable: La définition est-elle claire pour tous les acteurs concernés ?

Relatif: Ce KPI évolue-t-il par rapport à vos objectifs commerciaux ?

Tableau de bord efficace pour suivre vos KPIs

La manière la plus efficace de rendre compte de vos mesures est d'utiliser un tableau de bord des KPIs. Bien qu'il existe de nombreuses plateformes différentes pour le suivi et le reporting des KPIs, les meilleurs tableaux de bord vous permettront de voir vos performances en temps réel et d'exporter vos données dans des visualisations et des rapports. 

Suivez les indicateurs clés de performance avec un logiciel spécialisé

Pour rationaliser le processus de suivi et de reporting des indicateurs clés de performance, sélectionner un outil qui vous permettra de créer, gérer et améliorer en permanence la stratégie de votre entreprise. Le meilleur outil sera toujours celui qui répond à vos besoins, faites donc attention de ne pas tomber la piège et d'acheter une solution que vous utiliserez à 20% de ses capacités. 

Si vous avez besoin d'un coup de main pour parcourir le marché de ses outils, n'hésitez pas à planifier un appel avec nous.

Évaluez votre situation actuelle

Avant de vous lancer dans l'élaboration de votre stratégie d'affaires, prenez le temps de faire un examen approfondi de votre entreprise actuelle. Évaluez votre position sur le marché, votre modèle économique, vos forces, vos faiblesses, vos opportunités et vos menaces. Cela vous aidera à identifier les domaines qui nécessitent un renforcement pour atteindre vos objectifs futurs.

Check list : 

• Évaluez la force de votre entreprise en termes de ressources, de compétences et de position sur le marché
• Évaluez la performance financière de votre entreprise
• Évaluez les opportunités et les défis qui peuvent affecter votre position sur le marché

Définissez vos objectifs d'affaires

Il est important de déterminer clairement ce que vous voulez accomplir avec votre entreprise. Que voulez-vous réaliser à court terme et à long terme? Élaborez des objectifs quantifiables et réalisables pour aider à orienter vos décisions stratégiques.

Check list : 

• Élaborer une liste détaillée des objectifs d'affaires que vous souhaitez atteindre.
• Évaluer les objectifs à court et à long terme.
• Prioriser les objectifs en fonction de leur importance pour votre entreprise.
• Établir un plan pour mesurer les progrès et les succès au fil du temps.

Étudiez votre marché et votre industrie

Pour concevoir une stratégie d'affaires réussie, vous devez comprendre votre marché et votre industrie. Étudiez les tendances actuelles, les acteurs clés, les opportunités et les défis potentiels. Cela vous aidera à déterminer comment vous pouvez vous différencier et prospérer dans un marché concurrentiel.

Check list : 

• Évaluer les tendances du marché et les opportunités d'affaires.
• Établir un profil détaillé de votre client idéal.
• Étudier la concurrence et évaluer leur stratégie d'affaires.
• Analysez vos forces, faiblesses, opportunités et menaces (FFOM)
• Évaluer les opportunités d'affaires disponibles.
• Établir une liste des menaces potentielles pour votre entreprise.
• Évaluer comment vous pouvez utiliser vos forces pour saisir les opportunités d'affaires.

Connaître votre concurrence est un élément clé de l'élaboration de votre stratégie d'affaires. Évaluez leur position sur le marché, leurs forces et leurs faiblesses, et déterminez comment vous pouvez les surpasser.

Déterminez votre offre unique

Découvrez ce qui vous démarque de vos concurrents et mettez en évidence cela dans votre stratégie d'affaires. Élaborez une proposition de valeur claire qui présente les avantages uniques de votre entreprise pour les clients et segments que vous ciblez.

Check list : 

• Établir clairement ce qui différencie votre entreprise de la concurrence.
• Évaluer comment votre proposition de valeur répond aux besoins de votre marché cible.
• Élaborer un plan pour communiquer efficacement votre proposition de valeur aux clients potentiels.

Développez votre plan d'action

Maintenant que vous avez une compréhension claire de votre entreprise, de votre marché et de votre concurrence, vous pouvez développer un plan d'action détaillé pour atteindre vos objectifs d'affaires. Définissez les actions concrètes que vous allez entreprendre pour mettre en œuvre votre stratégie, en déterminant les ressources nécessaires, les délais et les responsabilités.

Check list : 

• Établissez les actions concrètes pour mettre en œuvre votre stratégie
• Déterminez les ressources nécessaires pour chaque action
• Déterminez les délais et les responsabilités pour chaque action

Créer un plan marketing

• Évaluez les caractéristiques de votre marché cible
• Évaluez les besoins et les attentes de votre marché cible
• Évaluez comment votre proposition de valeur unique peut répondre aux besoins de votre marché cible

• Établir une stratégie de marketing pour atteindre votre marché cible.
• Évaluer les canaux de marketing les plus efficaces pour atteindre votre client idéal.
• Établir un budget de marketing et un plan de dépenses.
• Évaluer la façon dont vous allez mesurer les résultats de votre plan marketing.

Évaluez et ajustez régulièrement votre stratégie

Une fois votre stratégie d'affaires en place, il est important de l'évaluer régulièrement pour vous assurer qu'elle est toujours en adéquation avec les objectifs de votre entreprise et les défis du marché. Soyez prêt à ajuster votre stratégie en conséquence pour rester compétitif et atteindre le succès à long terme.

Check list : 

• Évaluez régulièrement la performance de votre entreprise par rapport à vos objectifs d'affaires
• Évaluez les opportunités et les défis sur le marché
• Ajustez votre stratégie en conséquence pour rester compétitif et atteindre le succès à long terme

En suivant ces 7 étapes, vous pouvez élaborer une stratégie d'affaires efficace qui vous permettra d'atteindre vos objectifs d'affaires. Gardez à l'esprit que l'élaboration d'une stratégie d'affaires est un processus continu, qui nécessite une évaluation constante et des ajustements en fonction des défis du marché.

Besoin d'une aide supplémentaire pour élaborer une stratégie d'affaires efficace pour votre entreprise? Contactez-nous pour une consultation et nous serons heureux de vous aider à atteindre le succès!

Aligner les ventes et marketing

Il fut un temps où les stratégies de vente et de marketing n'étaient pas ouvertement alignées. John Wanamaker, un spécialiste du marketing actif dans les années 1800, a été cité en ces termes :

"LA MOITIÉ DE L'ARGENT QUE JE DÉPENSE EN PUBLICITÉ EST GASPILLÉE ; LE PROBLÈME EST QUE JE NE SAIS PAS QUELLE MOITIÉ."

Aujourd'hui, il est plus facile de comprendre pourquoi les vendeurs de l'époque ne comprenaient pas les efforts de marketing. Il n'y avait pas d'obligation de rendre compte des résultats et les représentants des ventes se demandaient la plupart du temps comment l'équipe marketing contribuait à leur travail, alors qu'elle revendiquait le mérite du succès.

Avec l'essor des technologies, l'importance du marketing numérique n'a jamais été aussi grande pour générer la croissance dans une entreprise. Ces améliorations technologiques ont permis aux responsables du marketing de prendre la responsabilité de l'acquisition et de la fidélisation des utilisateurs / clientèles, mais aussi de nourrir l'entonnoir  d'opportunités pour les ventes.

La définition des ventes et du marketing stratégique

Définir les ventes

La vente consiste à vendre des produits et des services à de nouveaux clients ainsi qu'à faire de l'upselling, du crosselling aux clients actuels pour nommer que ces 2 aspects. Les activités de vente peuvent varier entre la prospection à froid et les pistes entrantes fournies par les initiatives de marketing. Les représentants des ventes doivent travailler en étroite collaboration avec les clients potentiels, établir une relation et gagner leur confiance pour répondre à leurs besoins.

Définir le marketing

Le marketing, d'autre part, est responsable de la notoriété de la marque et de l'acquisition et de la fidélisation des utilisateurs. Il joue aussi un rôle important pour améliorer le cycle de vente. D'une manière générale, l'équipe marketing doit identifier le client idéal et définir le style et les canaux de communication.

Ventes et marketing stratégiques 

Bien que ces deux équipes fonctionnent souvent seules, la vente et le marketing stratégiques sont idéal. Les ventes et le marketing stratégiques nécessitent deux éléments importants :

• Travailler ensemble dans des équipes distinctes séparée mais égale qui repose sur des communications impeccables.
• Se tourner vers l'avenir en prévoyant les tendances du comportement des consommateurs et la croissance du pipeline ainsi qu'en analysant l'état actuel en répondant aux besoins des clients.

1.Créer des personas dans le cadre d'un effort commun de vente et de marketing 

Les personas sont souvent un sujet qui est lié au marketing numérique, alors qu'elles sont largement ignorées par l'équipe de vente. Un tel décalage est cependant une énorme occasion manquée, car les deux départements s'adressent aux mêmes clients idéaux. L'alignement sur ce point profitera aux deux équipes ainsi qu'à l'ensemble de l'entreprise.

L'équipe marketing peut encore être le responsable de  cet élément, mais les ventes doivent y être associées afin de fournir des informations et d'approuver le bon type de persona.

2.Parcours de l’acheteur

Le parcours de l'acheteur doit être à la base de tous les efforts de vente et de marketing. Malheureusement, cette étape est souvent oubliée. Pis encore, ces deux départements collaborent rarement pour comprendre et définir cette partie de la stratégie.

Les responsables des ventes et du marketing doivent s'asseoir ensemble et s'aligner sur les étapes que chaque personne franchit dans l'entonnoir. Définir comment chaque prospect prend conscience de l'offre, quand et comment il devient un lead qualifié, et enfin aussi quand il devient un client actif.

Au cours de ce processus, il est essentiel que les responsables tiennent une liste des besoins et des questions que chaque persona rencontre au cours de son parcours. Le fait de les noter aidera les équipes dans les étapes ultérieures de l'analyse des ressources internes qui permettront de répondre à ces questions et besoins.

3.Audit des ventes et du marketing et du matériel essentiel au parcours de l'acheteur 

Une fois que l'on a établi à quoi ressemble le parcours d'achat du persona, il est temps d'évaluer si les équipes de vente et marketing disposent de suffisamment de moyens pour initier une communication avec l'audience tout au long du parcours.

À ce stade, les deux équipes doivent rassembler tout le matériel qu'elles ont créé dans le passé, y compris les livres blancs, les infographies, les livres électroniques, les études de cas et tout ce qui peut être pertinent pour l'acheteur. Ensuite, les spécialistes du marketing et les vendeurs devront organiser le matériel de manière à ce qu'il corresponde à chaque étape de l'entonnoir et évaluer ce qui doit être produit pour compléter le matériel.

4.Créer un plan de contenu pour le parcours d'acheteur 

Le marketing de contenu est souvent considéré comme une tactique d'attraction, sans impact direct sur les revenus. Cependant, beaucoup ne réalisent pas à quel point cela est directement lié aux ventes et impacte la stratégie commerciale. Le contenu est ce qui fait progresser l'acheteur tout au long du processus de vente.

Lorsque vous créez une stratégie de marketing de contenu censée aider à la fois les ventes et le marketing, les responsables devraient s’accorder sur le choix de l'audience et comment le contenu supportera chaque persona tout au long de l'entonnoir.

5.Avoir des activités régulière entre les ventes et le marketing qui aident les communications

L'une des façon les plus efficace, mais certainement l'une des plus importantes, pour créer une excellente stratégie de vente et de marketing qui assure l'alignement entre les équipes, est de développer des activités qui permettent de communiquer régulièrement.

La fréquence dépend de l'écart initial entre la vision des gestionnaires et de leur équipe mais il est crucial d'avoir les deux équipes sur la même longueur d'onde pour être en phase avec les objectifs commerciaux à moyen et long terme.

6.Répéter les étapes 1 à 5 sur une base trimestrielle/annuelle

La dernière étape d'un processus de vente et de marketing stratégique réussi consiste à revoir et à affiner les étapes mentionnées ci-dessus. Ce processus n'est jamais terminé et doit être constamment affiné.

Il est essentiel que les gestionnaires suivent les progrès et réfléchissent à de nouvelles techniques pour améliorer les résultats obtenus.

Conclusion

Que les responsables marketing cherchent à bâtir une structure plus forte ou à mettre en place des efforts de vente et marketing plus stratégiques, ces 6 étapes serviront de base pour conduire le succès de l'entreprise et créer un moteur de croissance.

Il va sans dire que, pour que cela soit un succès, les équipes de marketing et de vente doivent travailler ensemble et comprendre les objectifs et les responsabilités partagés. En fin de compte, à mesure que les rôles des équipes de vente et de marketing se rapprochent et que le l'écart de vision continuent à s'estomper, il est dans l'intérêt de tous de commencer à travailler ensemble.

Le mieux, c'est que plus les ventes et le marketing se connectent sur les objectifs stratégiques. Plus les efforts seront affinés et plus les résultats commerciaux seront meilleurs. En d'autres termes, tout le monde en sortira gagnant.

Pour une consultation sans frais, n'hésitez pas à communiquer avec Eric Boucher.

Marketing augmenté

Parler de « marketing augmenté » n’est pas exagéré. Un tel marketing est aujourd’hui pleinement opérationnalisable. Il peut contribuer efficacement au processus de ciblage / démarchage / suivi / qualification. Bref, il peut jouer un rôle d’intrant performant pour le pipeline des ventes. De toute manière, le marketing n’a pour ainsi dire pas le choix puisque, avec la popularité mondiale du Web, les réalités d’offre et d’achat changent partout :

• les consommateurs disposent de plus de connaissances, d’accès aux contenus;
• les nouveaux canaux d’échange créent des mégadonnées exploitables;
• les entreprises doivent se démarquer face à leur clientèle cible;
• les entreprises doivent booster la valeur de leur offre.

À la base : un processus

Marketing augmenté, marketing 4.0. Peu importe l’appellation, le fondement même de l’activité demeure : analyser et influencer les comportements et les besoins des consommateurs, d’une part, et rétroagir en conséquence sur la production et sur la structure de vente, d’autre part. Du concept promotionnel à la vente complétée, il y a tout un processus qui gagne à être intégré. Ce que le terme « pipeline des ventes » suggère essentiellement.

L’image du pipeline

L’image du pipeline n’est pas forcée. Comme dans l’industrie pétrolière, un processus commercial optimisé sous-entend un apport constant, des systèmes de canalisation des flux, un raffinage par traitements successifs. Autrement dit, le pipeline des ventes fait converger le travail des différentes équipes qui doivent ainsi se coordonner en fonction des objectifs d’affaires. Ce qui signifie :

• une alimentation continue en individus cibles (en « suspects »);
• leur suivi et leur catégorisation en fonction des intérêts;
• leur conversion en prospects (leads);
• le « réchauffement » et la qualification de ces derniers;
• la transformation des leads en demande.

Autre fondement : les leads

Évidemment, ce ne sont pas tous les contacts « froids » qui deviennent des clients. On peut les considérer, pour compléter l’image, comme les résidus du procédé! Cela dit, tout gestionnaire devrait pouvoir connaître l’efficacité des opérations contribuant à fournir le pipeline des ventes. Et toute gestion de la (future) clientèle devrait pouvoir s’appuyer sur des outils Web, des canaux et des solutions informatiques permettant de dresser des bilans précis. Voyons à cet égard la question des leads.

CRM et PRM

Au-delà du dispositif informatique, la gestion de la relation client (CRM) comprend des opérations de marketing et de support aux ventes qui favorise notamment la fidélisation de la clientèle. On est d’accord. Mais dans l’optique d’une alimentation continue du pipeline, force est reconnaître que l’élargissement de cette gestion en PRM (Prospect Relationship Management) est incontournable.

CRM et PRM reposent tous deux sur une base de données et sont axés sur le dialogue et le monitorage. Par contre, leurs « propos » respectifs (les contenus) doivent être adaptés vu la différence d’objectif. Le PRM vise la conquête, la qualification des leads.

Qualifiés pour les ventes?

En affaires, peu importe l’activité commerciale, pas de ventes sans contacts. On est toujours d’accord. Ainsi, en amont, les contacts dûment enregistrés auprès de clients potentiels ouvrent la voie. Si les rencontres face to face ne sont pas à exclure à ce stade, il reste que les rencontres et les échanges indirects, par le biais du Web et des réseaux sociaux, sont en phase avec les nouvelles habitudes d’achat B2B et B2C.

Au départ un lead n’est pas à proprement parler un prospect puisque son potentiel n’est pas très précisé. Mais, en contexte d’inbound marketing, ce n’est pas pour autant un « suspect », un hors cible. Et puisqu’il s’agit d’un lead Internet, son « couvage » (lead nurturing) peut être spécifique et intensif.

Renforcée par les TIC et les applications mobiles (Internet facilite la collecte d’infos et la capacité de réagir), la relation marketing avec les contacts tend dès lors à produire des leads qualifiés. C’est-à-dire des opportunités avérées, des prospects mûrs que l’équipe de vente peut prendre en main.

Générer en masse de leads

Gérer les contacts commerciaux, c’est bien; encore faut-il pouvoir en produire suffisamment. Toute entreprise doit se poser la question suivante : mon équipe marketing est-elle performante au chapitre de la génération de leads?

Web generation, Lead generation

La lead generation repose de plus en plus sur des actions et des techniques conçues ou adaptées pour le Web, lequel est devenu le canal de prédilection. Générer des leads, ce n’est pas simplement produire des listes de noms, c’est bâtir des liens d’affaires avec des personnes morales ou physiques dans le cadre d’une prospection en ligne, raffinée et porteuse. Votre équipe marketing doit pouvoir créer des leads via :

• les tactiques de l’inbound marketing;
• les outils de content marketing;
• les campagnes de recrutement par courriels et formulaires;
• le publipostage Web (bus e-mailing);
• la publication dématérialisée de livres blancs;
• les animations de sites et de pages Web, etc.

Avez-vous une DMP?

Pour constamment et efficacement générer des contacts commerciaux, il est profitable qu’une plateforme de gestion des données (DMP) prenne le relais du CRM. Les données gérées par une Data Management Platform sont utilisées pour bonifier le ciblage et l’efficacité des campagnes marketing et de pub; les données servent aussi à des fins de relance personnalisée sur les sites web et les applications mobiles.

Votre équipe marketing est-elle en outre passée maître dans l’activation des données? Activation comme dans :

• analyse et qualification d’audience;
• data exchange;
• données pour le ciblage multicanal;
• services d’extension d’audience;
• protection des données;
• mesure du ROPO;
• mesure du ROI offline des investissements en marketing numérique, etc.

Externaliser

Dans un univers commercial « augmenté », il peut être lourd de supporter toutes les contraintes d’intégration, d’installation et de mise à jour technique des nouveaux outils et plateformes informatiques dédiés aux données et au marketing. C’est pourquoi les solutions logicielles sont offertes en mode SaaS par les spécialistes externes. Des solutions, hébergées par l’éditeur ou le fournisseur, qui peuvent être utilisées simplement via un navigateur Web, ce qui veut dire une accessibilité et une mise en commun des idées / ressources maximales.

Marketing as a service

Beaucoup d’opérations marketing sont prises en charge et optimisées par des plateformes marketing accessibles en mode SaaS. D’ailleurs, ce type d’externalisation est devenue pratiquement la norme en marketing, d’où l’acronyme MaaS.

Le processus de génération et de gestion des leads (communication, prospection, conversion, fidélisation) gagne à être informatisé et automatisé. À cette fin, différentes plateformes d’automatisation marketing peuvent par exemple regrouper un écosystème de fonctionnalités (portail clients, création de pages de destination, formulaires, livraison de document, campagne email, plateformes de recherche, de contenus, de cybercommerce, analytics, plateforme CRM, Chat, etc.), c’est vous qui établissez vos limites.

Dans un tel contexte, toute direction d’entreprise soucieuse d’efficacité et de rendement doit permettre à son équipe des ventes d’être en mesure d’atteindre les objectifs d’affaires. Et pour y arriver, cette équipe doit notamment pouvoir s’appuyer sur un système performant de génération de leads. Le fort débit dans le pipeline en dépend.

Marketing automation

Que ce soit par des dispositifs ou des techniques à l’appui de grandes campagnes publicitaires ou, dans un cadre plus restreint, par des actions dédiées à générer et à gérer optimalement des leads (en marketing B2B), les résultats du marketing automation sont là. Par exemple : retour sur investissement en un an pour trois entreprises sur quatre; augmentation significative (+10% min) du chiffre d’affaires après six à neuf mois; courriels nettement plus efficaces (18 fois plus de revenus générés par rapport au e-mailing classique). [Source : keley-consulting.com].

Vers une créativité assistée…

Les responsables et idéateurs marketing ne sont pas fermés à l’innovation, tant s’en faut. Selon BMC Software, plus de 90% d’entre eux accepteraient l’idée qu’une partie de leur travail soit automatisée. Être délesté des aspects «administratifs» et répétitifs du boulot (publipostage, textos, etc.) n’est pas, on le comprend, sans attrait. Tout comme le fait de pouvoir ainsi se dédier à la création, à la conception.

D’après GetResponse.com, toutefois, la grande majorité des marketeurs ne saurait pas optimiser les nouveaux outils du marketing programmatique, y voyant surtout un moyen d’aller plus vite dans le processus de vente. Or, il ne s’agit pas d’intégrer des logiciels seulement pour ce qu’ils soulagent de faire, mais aussi pour ce qu’ils donnent l’opportunité d’exploiter (incluant l’imagination et la créativité), et ce, en vue de la profitabilité accrue de l’entreprise.

… et au service des ventes

Toute solution d’automatisation n’est pas une fin en soi. Une plateforme de marketing automation est d’abord et avant tout implantée pour faire augmenter les ventes. Elle doit faire en sorte que les équipes commerciales soient bien abreuvées en leads qualifiés. Chose possible que si des scénarios marketing imaginatifs et bien conçus sont mis en place, et que si les stratégies Web sont bien alignées. Ce que la marketing automation force à faire avec rigueur.

Au-delà de la rapidité : la communication interactive

Automatisation ou pas, les fondamentaux du marketing demeurent: amasser des données sur les marchés, segmenter les contacts, relancer les clients potentiels, etc. Cela dit, les outils informatiques disponibles aujourd’hui accélèrent incroyablement ces opérations. Et, en bout de piste, il y a plus qu’un «simple» accroissement de puissance dans le traitement des données. Toute l’approche (inbound) s’est aussi bonifiée qualitativement. Elle s’est pour ainsi dire humanisée, elle suit un patron communicationnel dialogique :

• paraître suffisamment pour attirer l’attention;
• informer différemment pour susciter de l’intérêt chez divers groupes;
• guider parmi les possibles et stimuler la curiosité en fonction des réponses;
• diriger et canaliser le désir ou le besoin au moyen d’une personnalisation des messages, des informations et des incitatifs.

Parler aux utilisateurs

La base même du marketing automation, c’est la compréhension (qualitative) du comportement des clients-utilisateurs-du-Web, la saisie fine de leur ethos et la création de messages conçus pour les intéresser à chaque fois qu’ils se manifestent. L’utilisateur est au cœur du processus de conception. Le Web marketing doit donc viser à créer d’excellentes «expériences utilisateur».

Convertir par des contenus appropriés

Grâce au tableau de bord des plateformes Web de marketing automatisé, responsables départementaux et dirigeants peuvent savoir comment tout fonctionne… automatiquement. Il n’y a plus vraiment de hasard. On voit en temps réel ce qui se passe, qui est visé, ce qui a été envoyé comme amorce ou relance (courriels, messages sur les réseaux sociaux, etc.), quel visiteur ou explorateur va plus loin, qui se laisse guidé, qui mord à l’hameçon, etc.

Faire emprunter le tunnel

Il n’y a cependant pas de kit magique dans la boîte! Tout un travail de création et de conception est à faire en amont et en fonction du produit, du service, du marché ciblé. Par contre, les logiciels de marketing automation rendent très efficace le tunnel de conversion dans lequel des flux d’utilisateurs pourront entrer.

Ce tunnel fait référence au chemin communicationnel (buyer’s journey) que le consommateur ou le client potentiel empruntera (de la découverte à l’achat) grâce aux stratégies de content marketing mises en place. Des stratégies qui permettent à des actions (messages, offres, infos, etc.) d’être déclenchées automatiquement en temps opportun et en fonction des critères d’identité et de comportement de l’utilisateur.

Certains préfèrent les termes «cycle de vente» ou «workflow» pour illustrer l’avancée linéaire et logique du prospect dans le scénario marketing défini pour lui. Quoi qu’il en soit, l’impératif est le même: initier, maintenir ou renforcer la relation commerciale avec les prospects, et ce, de manière imaginative, pragmatique et différenciée (selon les segments et les stades).

Entonnoir augmenté

L’image de l’entonnoir est un classique. En marketing, on sait qu’il faut des stratégies pour attirer et entretenir des liens avec les clients potentiels qui se trouvent au sommet, au milieu et au bas de l’entonnoir. Le concept de funnel est aussi employé en marketing programmatique.

Les contenus à produire et à envoyer varient selon la «position» ou le stade de conversion du prospect. D’où les TOFU Content, MOFU Content et BOFU Content. En traitant finement les données et en gérant / hiérarchisant les prospects, un bon logiciel de marketing automation coordonne et aligne les stratégies de façon optimale dans le but de récolter des prospects dormants, de qualifier les leads et de les transformer en clients.

TOFU, MOFU, BOFU

Bref rappel. Le contenu destiné aux prospects froids situés au sommet de l’entonnoir (Top of the Funnel / TOFU) vise à sensibiliser, à informer, à illustrer les possibilités, à donner des réponses (livres blancs, billets de blogue, etc.).

Celui du milieu de l’entonnoir (Middle of the Funnel / MOFU) leur montre pourquoi les produits ou services d’une entreprise en particulier constituent les meilleurs choix (brochures, échantillons gratuits, webinaires, etc.). Les meilleurs choix pour eux puisque le contenu MOFU permet aussi d’obtenir des informations sur les utilisateurs (chatbot, infolettres, etc.).

Le contenu du bas de l’entonnoir (Bottom of the Funnel / BOFU) prédispose à l’achat grâce à l’envoi d’offres personnalisées (essais gratuits, évaluations, consultations, bons de réduction, etc.). Il sert également à lancer des analyses servant à évaluer l’efficacité de la campagne et à faire des ajustements pour un maximum de résultats.

Stratégies alignées, campagnes responsables

Les logiciels de marketing automation se chargent de toujours offrir quelque chose de pertinent aux utilisateurs selon l’«endroit» où ces derniers se trouvent dans l’entonnoir. Ils montrent en temps réel ce qui s’y passe en termes de trafic, de clics, de likes, de demandes, de réponses aux incitations (Call-to-Action), de taux de conversion, de canaux privilégiés (courriels, site Web, réseaux sociaux, etc.), etc.

Avec un plan d’exécution de marketing automation bien conçu et bien exploité, les stratégies TOFU, MOFU et BOFU sont coordonnées et alignées de manière équilibrée pour une approche inbound percutante. Envoi de mails, segmentation de contacts, lead scoring, lead nurturing, autorépondeurs, trigger marketing, exploitation multicanal, etc.; le marketing automatisé rend les campagnes responsables au sens où elles peuvent maintenant donner un retour sur investissement réel et mesurable.

Si l’automatisation d’une partie des opérations marketing d’une entreprise fait gagner du temps à cette dernière, cette implantation demande de prendre initialement le temps requis pour son développement. Les experts externes spécialisés en stratégies de marketing de contenu, en gestion de leads et en plateformes de marketing automation apportent des solutions adaptées, basées tant sur des objectifs techniques que d’affaires. Ces spécialistes donnent notamment de précieux conseils concernant les logiciels et les fonctionnalités à privilégier, les scénarios (workflows) à créer et les tests préalables à effectuer (A/B testing).

La fonction marketing

Toute entreprise évolue ou projette d’évoluer dans un marché. À l’interne, son département de marketing s’active à comprendre les attentes des consommateurs et des clients, tout en cherchant à influencer le comportement de ces derniers en fonction des objectifs d’affaires visés.

Priorités traditionnelles : connaissances et création

En amont, l’équipe marketing doit documenter le marché, elle doit le saisir, percevoir les tendances, etc. C’est l’une de ses priorités « naturelles ». L’équipe marketing produit des connaissances de types économique, sociologique et psychologique. On connaît, formulé autrement, ses questions classiques :

• Qu’est que souhaitent avoir les gens? Qu’aiment-ils? De quoi ont-ils besoin? Comment consomment-ils? Etc.
• Comment satisfont-ils leurs besoins? Qui sont les concurrents? Qu’offrent-ils? Qui ciblent-ils? À quels prix? Etc.

Ces connaissances servent notamment à créer un concept créatif et une identité de marque, comme à positionner l’entreprise sur le marché. Les informations produites peuvent également servir à orienter l’évolution du produit ou encore à l’« emballer » (le présenter publicitairement) de manière efficace.

La force de(s) vente(s)

En aval, le département des ventes de l’entreprise a pour objectif de développer et d’entretenir une clientèle réelle. Les vendeurs sont « dans l’action », c’est-à-dire qu’ils réalisent la demande. Sur le terrain ou par l’intermédiaire du Web, l’équipe de commercialisation du produit ou du service est donc confrontée à la réception du produit (tel que conçu et « emballé ») par le marché.

Tout dépendant des résultats (ventes conclues), l’équipe de vente peut être à l’origine de corrections dans la présentation des caractéristiques du produit, voire lors de la production de ces caractéristiques. Quoi qu’il en soit, elle est à même de générer elle aussi de l’information pertinente, car elle est en relation directe avec les consommateurs, usagers, clients, etc.

Priorité donnée aux résultats

Parmi ses priorités « naturelles », un département des ventes doit ainsi faire le bilan relativement aux traditionnels pôles d’action (« 4 C ») :

• Customer needs / Les besoins du client : quelles sont ses objections ? ses peurs ? est-il prêt à payer pour obtenir une solution à ses problèmes ?
• Cost to satisfy / Coût complet : Quel est le coût total du besoin à satisfaire ? Cela va au-delà de l’élément “Prix” des “4 P”.
• Convenience of Buying / Parcours d’achat du client : avez-vous pensé à l’ensemble du parcours du client ? Son besoin sera-t-il satisfait de façon pratique ? Y’a-t-il des frictions au moment de conclure la vente ?
• Communication / Communication : Cela va au-delà de la Promotion des “4 P” et doit englober toute la stratégie de communication de votre entreprise : outils promotionnels, identité visuelle, histoire, qui est votre client idéal, etc.

Le concept vs le terrain

Des tiraillements, voire des oppositions existent depuis toujours entre département du marketing et département des ventes. La question de savoir qui a autorité ou qui, des vendeurs et des concepteurs marketing, sont les plus « connectés » aux consommateurs n’y est pas étranger. Mais c’est la circulation problématique des informations qui est généralement en cause.

Une stratégie marketing classique, appuyée par des études, validée par la Direction et concrétisée par un plan marketing, peut ne pas déboucher sur les ventes attendues, ce que la force de vente a tôt fait de relever. Un écart plus ou moins important pourra toujours se manifester entre ce que les gens disent souhaiter et ce qu’ils font réellement. Mais il est également fréquent de voir l’équipe des ventes prendre ses distances par rapport aux supports développés pour elle, supposément parce que peu exploitables, voire inutiles sur le terrain.

Une segmentation contre-productive

Vu les contextes commerciaux en mutation et la numérisation du processus d’achat, la segmentation et l’isolation du travail des départements d’une entreprise n’ont plus leur place. Au moins 80% des équipes de marketing ont une mauvaise opinion de l’équipe des ventes, et vice versa. Cela n’est pas sans favoriser le travail en silos. Or, plus que jamais, c’est tout l’inverse qu’il faut viser, à savoir l’intégration, la synergie. D’ailleurs, des études montrent que les entreprises ayant aligné leur département marketing à celui des ventes croissent plus rapidement (+19 %) plus rapidement et sont plus profitables (+15 %).

Marketing relationnel ou vendeur augmenté?

En fait, la question de l’appellation reste secondaire dans la mesure où, pour être pleinement performantes, tant l’équipe de vente que l’équipe de marketing doivent faire des ajustements et des rapprochements, collaborer, utiliser des outils communs et harmoniser leurs priorités. Marketing et ventes, bref, doivent s’aligner. Un alignement stratégique, tactique et opérationnel.

Un département marketing pourra par exemple, en contexte B2B, mettre davantage d’efforts à générer des prospects mieux qualifiés et moins de temps à hausser la notoriété de l’entreprise. La relation avec le client est un autre aspect que le marketing (relationnel) doit privilégier, car la fidélisation est toujours moins coûteuse que la prospection.

Rétroaction et continuum

On peut voir la collaboration entre les ventes et le marketing comme un système à double entrée où l’information dont disposent les équipes est enrichie et utilisable en temps réel par chacune de celles-ci. À l’image d’un dossier partagé et ouvert aux modifications.
Ainsi les opérations propres à chacune des équipes sont exécutées au bon moment, de la bonne manière et en écho avec tout ce qui se produit dans le continuum :

• Attirer (suspect, curieux, visiteur);
• Convertir (prospect);
• Conclure (lead / client);
• Fidéliser (client / ambassadeur).

Se connecter aux mêmes données

Il va sans dire que la force de vente doit être outillée en conséquence, et qu’elle doit être disposée à nourrir les plateformes et logiciels de gestion de données. En contexte B2B, des vendeurs « augmentés » (connectés) seront ainsi à même, par exemple, de renseigner finement l’équipe marketing avant la conclusion de la vente, informant du coup celle-ci de ce qui a déclenché l’achat. Un ajustement sur les contenus et les activités en ligne est rendu possible.

Toute la question du lead scoring devient dès lors fondamentale. En contexte d’optimisation obligée des opérations, votre entreprise dispose-t-elle d’un système de notation adéquat? Autrement dit, vos équipes marketing et ventes qualifient ou disqualifient-elles efficacement leurs contacts commerciaux? Le pipeline de chaque équipe est-il efficient ?

Marketing automation

Au départ, il faut attirer, informer et expliquer. La prospection ne peut se faire aujourd’hui sans pédagogie ciblée, personnalisée. Tout comme l’offre sans stratégie d’inbound marketing. À l’heure d’Internet, c’est le passage obligé : éclairer des personnes ou des entreprises en particulier pour faire mûrir leur réflexion d’achat.
Or, un tel guidage de l’acheteur suppose deux difficultés : 1- la détermination du niveau de qualification du prospect; 2- la somme de temps exigée pour communiquer de manière personnalisée.

Des outils qui servent de ponts

Grâce aux nouvelles plateformes de gestion de données, il est toutefois possible de générer des leads et de les convertir en clients en mode assisté, et ce depuis le site Web d’entreprise. C’est ce qu’on appelle le marketing automatique. L’acheteur est accompagné dans sa réflexion puisque des contenus adaptés lui sont proposés à la lumière des questions qu’il se pose ou qu’il est sur le point de se poser (lead nurturing).

Analyse et qualification se font automatiquement, de même que les communications incitatives, de sorte que tant l’équipe marketing que celles des ventes sont capables de voir le niveau de « maturité » des prospects. Leurs priorités peuvent donc être alignées. Et toute la durée du cycle de vente est écourtée.

Au-delà de la technologie, mais en partie grâce à elle, l’alignement des ventes et du marketing est incontournable en entreprise. À cette fin, les consultants externes en marketing numérique proposent aujourd’hui des solutions dignes d’intérêt pour améliorer vos performances.

Si le CRM était un outil aussi simple que sa définition, pourquoi retrouve-t-on sur le marché, une si grande offre de produit et autant de services connexes (consultants, intégrateurs, etc..) ? Tous les CRM sont-ils finalement les mêmes ? Évidemment que non. La différence est-elle dans l’étendu des fonctionnalités ou la capacité de “Scaler” ? En partie, mais au delà de l’intérêt et surtout de la nécessité d’intégrer un CRM dans votre organisation commerciale, il est probablement encore plus important de bien comprendre l’importance d’adapter l’outil à votre industrie et à la nature de vos opérations.

D’une entreprise à l’autre, les processus sont diffèrents et il impossible que les besoins de toutes les entreprises soient couverts… Un CRM, pour être efficace, doit d’abord correspondre à vos activités. Un CRM adapté à votre organisation actuelle mais également future sera rentable.

Pour éviter les décisions coûteuses, je vous propose les bonnes questions à se poser pour choisir le CRM adapté à son entreprise.

Un CRM, pour quoi faire ?

Le CRM est avant tout une solutions technologique et pas une baguette magique. Si l’efficacité d’une telle solution n’est plus à démontrer aujourd’hui, il y a encore trop d’échec à l’intégration qui se traduit par un faible taux d’adoption. D’après la dernière étude réalisée auprès de 474 PME en 2017, le CRM arrive en sixième position des solutions numériques implantées dans les PME. Et pourtant, le niveau d’insatisfaction des utilisateurs est élevé… Pour en témoigner, aussi adaptable et personnalisable que puisse être un CRM, il est mal perçu et de ce fait mal utilisé.

Le plus souvent issu d’une  initiative de la direction, une solution CRM relève d’une stratégie globale de l’entreprise. Les fonctionnalités de base doivent assurément répondre à un soucis d’amélioration et d’optimisation du pilotage de la gestion commerciale (vente, marketing, Expérience client). Mais force est d’admettre que la solution est adaptée à l’entreprise mais ne l’est pas toujours pour les usagés...

L’objectif est pourtant clair : structurer, optimiser, être plus efficace,  mais à quel prix ? D’un point de vue usagé, tous les CRM ne se valent pas. Du plus simple au plus complet, les fonctionnalités vont d’une gestion d’un segment d’affaires, à la gestion de la relation client / prospect, couvrant ainsi l’ensemble des processus de facturation, gestion des ventes et marketing soit un bon nombre des composantes d’une stratégie commerciale. A tous les niveaux d’utilisateurs, du service marketing à la force de vente, en passant par le directeur des ventes, le CRM accélère la croissance par un gain d’efficacité dans la prospection et l’acquisition de nouveaux clients mais surtout par une gestion systématique de l’entonnoire de vente.

Dans la mesure où le CRM sert en premier lieu à gérer les activités de vente, les fonctionnalités correspondantes sont standards : processus commercial, pipeline de vente, agenda collaboratif, messagerie, géolocalisation… autant de moyens en vue d’améliorer l’efficacité quotidienne de la force de vente. En pratique, d’un secteur d’activité à un autre, les processus commerciaux peuvent être différents. À titre d’exemple, un bureau de professionnels n’appliquera pas les mêmes actions de vente qu’une entreprise industrielle. Parce que ni la clientèle, ni les produits vendus ne sont identiques tout comme les méthodes de prospection qui seront également différentes. Un CRM regroupant l’ensemble des techniques utilisées par la force de vente pour suivre et gérer la clientèle, disposera de canaux divers pour interagir avec les contacts. La notion de CRM s’est donc progressivement élargie, afin de répondre aux besoins plus actuels de la clientèle existante, intégrant le multicanal, la collecte et l’analyse des mega données.

Choisir le bon "type" de CRM

Nous l’avons vu, simple ou complexe, cet outil essentiel pour performer et gagner en efficacité est avant tout un ensemble de fonctionnalités. Lorsque le choix d’une solution de gestion de la relation clientèle s’impose, il convient en amont de choisir le type de CRM avant le CRM lui-même.

L’évolution rapide des besoins implique une gestion de la relation client en mode multicanal et une solution connectée à l’environnement opérationnelle de l’organisation. Cependant, les fonctionnalités CRM étendues aux canaux digitaux, par la collecte et l’analyse de données à des fins de “scoring” ou de personnalisation, ne sont pas proposées dans les CRM standards mais dans les CRM plus évolués et souvent intégré aux solutions de marketing automatisées.

Cette solution plus complète permet de découvrir des modèles de comportements, à déterminer des cibles, des potentiels de ventes additionnelles, la valeur vie client et à créer des tableaux de bord. De la même manière, par définition, le CRM standard ne permet pas de gérer la relation avec les prospects ou à la faire évoluer dans le pipeline de vente.  Les actions sont différentes de part la différence évidente entre le statut client et prospect.

Avec l’évolution du AI (intelligence artificielle), force est de constater que le modèle SAAS a largement contribué à son évolution mais aussi à sa démocratisation, le rendant plus accessible techniquement et financièrement pour la PME qui vise une plus grande efficience de sa stratégie commerciale. Malheureusement, cette quête de l’outil parfait à moindre coût n’existe pas sans en payer le prix, ce qui est paradoxalement opposé !

Pourquoi certains CRM sont plus adaptés à certains secteurs et pas d’autres ?

Prenons deux secteurs d’activité : professionnels et les transports. À première vue, tout les oppose et s’ils devaient implanter un CRM, le choix serait différent pour chacun. Mais quelles différences entre eux ? La stratégie commerciale? La clientèle ? Le processus de vente ? Le produit et service ? Il y a effectivement des fonctionnalités spécifiques pour chaque secteur mais au final, l’enjeu fondamental relève davantage d’un “langage” propre au secteur plutôt qu’à des fonctionnalités.

Un simple rappel, au sens strict du terme, le CRM permet de gérer la relation client. Dans une version plus étendue, c’est à dire en ajoutant la fonction Marketing par exemple, il faudra alors parler de solution intégrée et connectée à divers besoins et environnements usagés. Le défi d’une solution adaptée à 100% à son organisation n’est pas tant la gestion de la relation client qui est plutôt STANDARD, ce qui diffère réellement d’un secteur à l’autre, c’est la stratégie commerciale dont les composantes vente, marketing, service à la clientèle, finances, usagés (pour ne nommer que ces derniers) sont juste qu’à un certain point, unique.

Un CRM évolutif qui a sa propre personnalité ?

Vous avez le bon “type” de CRM, adapté à votre secteur d’activité, il vous faut maintenant trouver le CRM adapté à votre organisation. L’erreur serait de partir à la recherche d’une solution qui correspond à 100% à vos critères. Pourquoi ? Parce qu’elle n’existe pas. Si c’est votre rêve, il vous faudra le faire développer sur mesure, ce qui représente un gouffre sans fond. L’outil adapté est celui que vous pourrez personnaliser et qui saura évoluer avec votre entreprise, qui aura sa propre personnalité.

La plupart des outils de gestion de la relation client sont personnalisables, mais la personnalisation ne s’arrête pas au simple fait de pouvoir ajouter ou modifier des champs. Elle doit permettre un paramétrage pertinent qui sera adapté la dimension “business”, aux processus  et pratiques d’affaires de l’entreprise. Un réglage pratiquement “sur-mesure” qui “fera parler vos données”. Chaque entreprise, chaque secteur d’activité n’exploite pas les mêmes données ou les même indicateurs. D’une entreprise à l’autre, le besoin est différent.

Personnalisation

Vous aurez une solution complète si la personnalisation permet de s’intégrer à votre système informatisé de gestion. Parce qu’un CRM permet de gérer la relation client avec des fonctionnalités qui lui sont propres, en reliant ce dernier à votre outil de production ou votre logiciel de comptabilité, vous êtes en mesure de couvrir l’ensemble de vos processus d’affaires et de gagner en efficience. Si le CRM est alimenté en permanence de données fraîches et de qualité, depuis votre système ou des applications tierces, vous aurez un véritable outil décisionnel alliant efficacité et performance.

Conclusion

Lors de votre projet CRM, faites une évaluation complète  des besoins, de l’environnement fonctionnel et des usagés internes et externes ainsi que des systèmes à travers un cahier des charges, une étape qui garantit l’adéquation parfaite du logiciel aux processus, à la stratégie commerciale et à l’organisation de l’entreprise.

N’oubliez pas qu’un CRM n’est pas qu’un réceptacle de données, il doit aussi être pensé pour et autour des usagés.  Un CRM est un outil qui doit être en mesure de s’adapter aux besoins actuels et aux évolutions futures de l’entreprise. Choisir une solution évolutive est donc essentiel afin de faire face au défi de l’implantation, mais encore plus important, il faut choisir un partenaire d’affaires qui comprendra votre vision et vos enjeux, votre environnement organisationnel et qui pourra s’adapter aux changements obligés en cours d’implantation.

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