Transformation numérique

Les opérations de revenus font généralement partie du plan de transformation numérique dans une PME.

Qu'est-ce que les opérations de revenus (RevOps)

Les opérations de revenus sont les personnes, les processus, les données et les technologies au sein de votre organisation qui permettent :

• à votre équipe de marketing de faire du marketing ;
• à votre équipe de vente de faire des ventes ;
• à votre équipe de service clients d’être au service de vos clients ;
• à votre équipe de direction de prendre de meilleures décisions, de gérer efficacement, et d'avoir une vision claire de la manière dont vous générer les revenus.

En d'autres termes, les opérations de revenus permettent de comprendre et mettre en place l'alignement stratégique indispensable entre le marketing, les ventes et le succès client. La fonction RevOps se concentre sur les opérations en éliminant les silos entre les départements tout en donnant la priorité à l'efficacité et à la responsabilité entre les équipes.

Dire que RevOps fait fureur en ce moment serait un euphémisme. Faites simplement une recherche sur Linkedin en utilisant “revenue operations” et vous allez le constater par vous même.

Mais pourquoi est-ce important de mieux comprendre le RevOps ?

Les entreprises sont, à juste titre, sceptiques lorsqu'elles entendent dire qu'elles doivent investir dans "la prochaine grande nouveauté" et le RevOps n'est pas différent. Mais il y a matière à réflexion : selon une étude récente de SiriusDecisions, les entreprises B2B qui alignent leur moteur de revenus connaissent une croissance jusqu'à 15 % plus rapide et sont 34 % plus rentables que leurs concurrents.

Pourquoi ? Parce qu'une approche plus globale de la croissance des revenus est sans doute le meilleur moyen de relever certains des plus grands défis auxquels vos équipes sont actuellement confrontées. Vous trouverez ci-dessous une analyse rapide des problèmes généraux qui rendent nécessaire la mise en place d'opérations de revenus.

RevOps dans une perspective marketing

En tant que dirigeant, vous savez que votre équipe marketing est chargée de créer des programmes, du contenu et des campagnes qui attirent des prospects (clients potentiels) dans votre organisation. Cependant, sans l’apport de bons outils à l'arrière de vos efforts de marketing, le trafic et la notoriété générés par votre équipe ou agence marketing seront gaspillés. C'est là qu'une dimension d’opération de revenus peut vous aider à maximiser le retour sur investissement.

L'objectif principal de RevOps est de fournir la structure technique et les compétences spécifiques à l'entreprise pour optimiser la stratégie commerciale et l'efficacité de votre marketing.

RevOsp dans une perspective de vente

Votre équipe de vente est responsable de nouer des relations, de forger des liens et de conclure des affaires. Ils n'ont ni le temps ni les compétences nécessaires pour personnaliser votre CRM, créer des processus à suivre, créer des rapports de vente ou des documents de présentation. C'est le rôle des opérations de revenus.

La fonction RevOps peut bâtir les bons processus pour automatiser et prioriser les prospects les plus susceptibles de convertir. Et ce n’est qu’une infime partie de ce qui peut transformer des résultats ordinaires en résultats extraordinaires grâce à l’effet composé de chaque optimisation.

RevOps dans une perspective de service client 

Une fois que votre équipe de vente a conclu un accord, votre équipe de service client ou succès client passe à l'action pour servir et fidéliser ce client. Attendre de votre équipe SAC qu'elle identifie et réponde à chaque type de client est presque impossible. Mais avec le support RevOps, votre équipe SAC peut y arriver.

Les opérations de revenus peuvent développer un base de connaissance, FAQ, processus directement dans votre CRM afin que vos représentants comme vos responsables du succès client  puissent voir immédiatement qui a le plus besoin d'aide et comment les aider.

RevOps dans une perspective exécutive

Les opérations de revenus peuvent aider votre équipe de direction avec une automatisation et une structure de données qui fournissent des informations personnalisées pour mieux comprendre ce qui fonctionne au sein de votre entreprise et ce qui ne fonctionne pas ou moins bien. Une stratégie RevOps peut vous donner plus de visibilité sur les efforts de votre équipe et vous guider avec précision sur les aspects où vous devriez consacrer votre temps et votre budget.

Comment savoir si l’implantation d’opérations de revenus convient à mon entreprise ?

Restructurer ses équipes ou recruter de nouveaux talents n'est pas une mince affaire, surtout en période d'incertitude. Pourtant, la croissance des rôles RevOps est révélatrice. Voici quelques signes indiquant que vous devriez intégrer une vision d'opérations de revenus dans votre entreprise. 

La transformation numérique essentielle?

Les opérations de revenus et la transformation numérique de votre entreprise vont de pair. Avez-vous investis dans les technologies en marketing, vente ou service à la clientèle dans votre entreprise ? Si vous disposez déjà d'une bonne structure et d'une équipe d'une certaine taille,  l'un des premier bénéfice sera la suppression des silos et une amélioration marqué du niveau de collaboration.

Avec une structure commerciale qui commence à se complexifier, vous voudrez envisager l'embauche ou formation d'un spécialiste dédié au niveau des opérations de revenus. C'est un moyen de maximiser votre efficacité à mesure que vos activités se développent.

Vous êtes dépassé par le nombre de logiciels mal utilisés

Encore une fois, un élément clé des opérations de revenus est la simplification et la rationalisation des activités qui génèrent des revenus. 

Combien de logiciels / solutions utilisez-vous, en particulier en marketing et vente ? Comment arrivez-vous à vous y retrouver avec plus de 8500 solutions disponibles en 2023 seulement pour le marketing ?

Vous ne le savez probablement pas exactement, mais ce nombre est généralement à plus de 100 dans les PME. Ça signifie qu'il faut explorer les moyens de consolider vos outils, d'en avoir une utilisation optimale et de découvrir une source unique de vérité pour vos données. Voir nos services en transformation numérique spécialisés en opérations de revenus.

Quelle est la meilleure façon de constituer une équipe dédiée aux opérations de revenus (RevOps)?

Comme les rôles dédiés aux opérations de revenus sont encore relativement jeunes et passablement difficiles à combler, les entreprises  maximise les ressources humaines déjà en place.

Par exemple, si vous êtes propriétaire d'une moyenne enttreprise, vous pouvez distribuer les responsabilités liées aux opérations de revenus à vos gestionnaires de vente et marketing. Dans le même temps, les grandes entreprises peuvent affecter une équipe exclusivement aux opérations de revenus et en faire un département spécifique.

La bonne nouvelle est qu'il n'y a pas de "bonne" structure d'équipe d'opérations de revenus, surtout si votre entreprise est relativement petite. Tant que vous reconnaissez les défis ci-dessus et la nécessité d'adopter une approche plus globale et collaborative pour augmenter les revenus, vous êtes sur la bonne voie.

Votre organisation est-elle prête pour une stratégie RevOps ?

La tendance à l'optimisation des revenus, des ressources humaines et des pratiques n'est pas une phase passagère : c'est un phénomène qui va perdurer, car les entreprises cherchent à "scaler" plus rapidement leurs opérations à moindre coûts et à trouver des moyens d'augmenter leurs revenus et leurs profits dans un contexte de manque de disponibilité d'une main-d'oeuvre spécialisée et hautement en demande .

Même si vous n'êtes pas prêt, vous pouvez au moins commencer à réfléchir aux moyens de mieux aligner vos ventes, votre marketing et votre service à la clientèle en élaborer un plan de transformation numérique.

Si vous souhaitez qu'on vous aide à y voir plus clair dans tous ces domaines, simplement réserver un appel de découverte avec nous. 

Il s'avère qu'elle peut aussi être une bonne chose pour les "pros" du marketing. Tout d'abord, les entreprises pourront mieux respecter la vie privée des utilisateurs en ayant un contrôle plus strict et plus efficace sur les données qu'elles collectent auprès d'eux. En collectant des données "first-party", vous serez en mesure de faire des recommandations de produits et de services plus pertinents.

Et si vous voulez faire du remarketing auprès de votre audience, vous devrez d'abord vous assurer que vous avez sa confiance, ce qui améliore toujours les conversions et la rétention.

Modèle simple du fonctionnement des cookies pour le reciblage des utilisateurs. - Source

C'est ce que les clients et consommateurs préfèrent.

Des études montrent que les recommandations personnalisées ont une valeur ajoutée pour les utilisateurs ; ils ne veulent simplement pas que vous les suiviez partout sur le Web avec 5 formats à la fois sur une même page!

Au bout du compte, vous utiliserez de meilleurs processus dans vos opérations marketing pour capturer et collecter les données en utilisant par exemple des codes UTM. Cela signifie que vous pouvez procéder à l'attribution sans envoyer d'informations personnelles identifiables (PII) à des tiers comme Facebook.

Cela réduit la probabilité de problèmes de cybersécurité car il y a moins de parties impliquées qui pourraient avoir une fuite de données. Celles-ci vous appartenant, vous réduirez de quasi 100% les chances que des concurrents les utilisent, par exemple lorsque Facebook prend des données pour établir le profil de ses clients.

Prenez actions

Tout n'est pas négatif, au contraire. La fin des cookies tiers et la montée en puissance de l'ITP ne seront que préjudiciables aux annonceurs qui ne parviennent pas à intégrer des données de première main dans leurs propres systèmes, à adopter des technologies alternatives ou à mettre en œuvre de nouvelles stratégies.

Vous désirez y voir plus clair ? Contactez-nous pour un audit de votre situation.

Aligner les ventes et marketing

Il fut un temps où les stratégies de vente et de marketing n'étaient pas ouvertement alignées. John Wanamaker, un spécialiste du marketing actif dans les années 1800, a été cité en ces termes :

"LA MOITIÉ DE L'ARGENT QUE JE DÉPENSE EN PUBLICITÉ EST GASPILLÉE ; LE PROBLÈME EST QUE JE NE SAIS PAS QUELLE MOITIÉ."

Aujourd'hui, il est plus facile de comprendre pourquoi les vendeurs de l'époque ne comprenaient pas les efforts de marketing. Il n'y avait pas d'obligation de rendre compte des résultats et les représentants des ventes se demandaient la plupart du temps comment l'équipe marketing contribuait à leur travail, alors qu'elle revendiquait le mérite du succès.

Avec l'essor des technologies, l'importance du marketing numérique n'a jamais été aussi grande pour générer la croissance dans une entreprise. Ces améliorations technologiques ont permis aux responsables du marketing de prendre la responsabilité de l'acquisition et de la fidélisation des utilisateurs / clientèles, mais aussi de nourrir l'entonnoir  d'opportunités pour les ventes.

La définition des ventes et du marketing stratégique

Définir les ventes

La vente consiste à vendre des produits et des services à de nouveaux clients ainsi qu'à faire de l'upselling, du crosselling aux clients actuels pour nommer que ces 2 aspects. Les activités de vente peuvent varier entre la prospection à froid et les pistes entrantes fournies par les initiatives de marketing. Les représentants des ventes doivent travailler en étroite collaboration avec les clients potentiels, établir une relation et gagner leur confiance pour répondre à leurs besoins.

Définir le marketing

Le marketing, d'autre part, est responsable de la notoriété de la marque et de l'acquisition et de la fidélisation des utilisateurs. Il joue aussi un rôle important pour améliorer le cycle de vente. D'une manière générale, l'équipe marketing doit identifier le client idéal et définir le style et les canaux de communication.

Ventes et marketing stratégiques 

Bien que ces deux équipes fonctionnent souvent seules, la vente et le marketing stratégiques sont idéal. Les ventes et le marketing stratégiques nécessitent deux éléments importants :

• Travailler ensemble dans des équipes distinctes séparée mais égale qui repose sur des communications impeccables.
• Se tourner vers l'avenir en prévoyant les tendances du comportement des consommateurs et la croissance du pipeline ainsi qu'en analysant l'état actuel en répondant aux besoins des clients.

1.Créer des personas dans le cadre d'un effort commun de vente et de marketing 

Les personas sont souvent un sujet qui est lié au marketing numérique, alors qu'elles sont largement ignorées par l'équipe de vente. Un tel décalage est cependant une énorme occasion manquée, car les deux départements s'adressent aux mêmes clients idéaux. L'alignement sur ce point profitera aux deux équipes ainsi qu'à l'ensemble de l'entreprise.

L'équipe marketing peut encore être le responsable de  cet élément, mais les ventes doivent y être associées afin de fournir des informations et d'approuver le bon type de persona.

2.Parcours de l’acheteur

Le parcours de l'acheteur doit être à la base de tous les efforts de vente et de marketing. Malheureusement, cette étape est souvent oubliée. Pis encore, ces deux départements collaborent rarement pour comprendre et définir cette partie de la stratégie.

Les responsables des ventes et du marketing doivent s'asseoir ensemble et s'aligner sur les étapes que chaque personne franchit dans l'entonnoir. Définir comment chaque prospect prend conscience de l'offre, quand et comment il devient un lead qualifié, et enfin aussi quand il devient un client actif.

Au cours de ce processus, il est essentiel que les responsables tiennent une liste des besoins et des questions que chaque persona rencontre au cours de son parcours. Le fait de les noter aidera les équipes dans les étapes ultérieures de l'analyse des ressources internes qui permettront de répondre à ces questions et besoins.

3.Audit des ventes et du marketing et du matériel essentiel au parcours de l'acheteur 

Une fois que l'on a établi à quoi ressemble le parcours d'achat du persona, il est temps d'évaluer si les équipes de vente et marketing disposent de suffisamment de moyens pour initier une communication avec l'audience tout au long du parcours.

À ce stade, les deux équipes doivent rassembler tout le matériel qu'elles ont créé dans le passé, y compris les livres blancs, les infographies, les livres électroniques, les études de cas et tout ce qui peut être pertinent pour l'acheteur. Ensuite, les spécialistes du marketing et les vendeurs devront organiser le matériel de manière à ce qu'il corresponde à chaque étape de l'entonnoir et évaluer ce qui doit être produit pour compléter le matériel.

4.Créer un plan de contenu pour le parcours d'acheteur 

Le marketing de contenu est souvent considéré comme une tactique d'attraction, sans impact direct sur les revenus. Cependant, beaucoup ne réalisent pas à quel point cela est directement lié aux ventes et impacte la stratégie commerciale. Le contenu est ce qui fait progresser l'acheteur tout au long du processus de vente.

Lorsque vous créez une stratégie de marketing de contenu censée aider à la fois les ventes et le marketing, les responsables devraient s’accorder sur le choix de l'audience et comment le contenu supportera chaque persona tout au long de l'entonnoir.

5.Avoir des activités régulière entre les ventes et le marketing qui aident les communications

L'une des façon les plus efficace, mais certainement l'une des plus importantes, pour créer une excellente stratégie de vente et de marketing qui assure l'alignement entre les équipes, est de développer des activités qui permettent de communiquer régulièrement.

La fréquence dépend de l'écart initial entre la vision des gestionnaires et de leur équipe mais il est crucial d'avoir les deux équipes sur la même longueur d'onde pour être en phase avec les objectifs commerciaux à moyen et long terme.

6.Répéter les étapes 1 à 5 sur une base trimestrielle/annuelle

La dernière étape d'un processus de vente et de marketing stratégique réussi consiste à revoir et à affiner les étapes mentionnées ci-dessus. Ce processus n'est jamais terminé et doit être constamment affiné.

Il est essentiel que les gestionnaires suivent les progrès et réfléchissent à de nouvelles techniques pour améliorer les résultats obtenus.

Conclusion

Que les responsables marketing cherchent à bâtir une structure plus forte ou à mettre en place des efforts de vente et marketing plus stratégiques, ces 6 étapes serviront de base pour conduire le succès de l'entreprise et créer un moteur de croissance.

Il va sans dire que, pour que cela soit un succès, les équipes de marketing et de vente doivent travailler ensemble et comprendre les objectifs et les responsabilités partagés. En fin de compte, à mesure que les rôles des équipes de vente et de marketing se rapprochent et que le l'écart de vision continuent à s'estomper, il est dans l'intérêt de tous de commencer à travailler ensemble.

Le mieux, c'est que plus les ventes et le marketing se connectent sur les objectifs stratégiques. Plus les efforts seront affinés et plus les résultats commerciaux seront meilleurs. En d'autres termes, tout le monde en sortira gagnant.

Pour une consultation sans frais, n'hésitez pas à communiquer avec Eric Boucher.

Marketing augmenté

Parler de « marketing augmenté » n’est pas exagéré. Un tel marketing est aujourd’hui pleinement opérationnalisable. Il peut contribuer efficacement au processus de ciblage / démarchage / suivi / qualification. Bref, il peut jouer un rôle d’intrant performant pour le pipeline des ventes. De toute manière, le marketing n’a pour ainsi dire pas le choix puisque, avec la popularité mondiale du Web, les réalités d’offre et d’achat changent partout :

• les consommateurs disposent de plus de connaissances, d’accès aux contenus;
• les nouveaux canaux d’échange créent des mégadonnées exploitables;
• les entreprises doivent se démarquer face à leur clientèle cible;
• les entreprises doivent booster la valeur de leur offre.

À la base : un processus

Marketing augmenté, marketing 4.0. Peu importe l’appellation, le fondement même de l’activité demeure : analyser et influencer les comportements et les besoins des consommateurs, d’une part, et rétroagir en conséquence sur la production et sur la structure de vente, d’autre part. Du concept promotionnel à la vente complétée, il y a tout un processus qui gagne à être intégré. Ce que le terme « pipeline des ventes » suggère essentiellement.

L’image du pipeline

L’image du pipeline n’est pas forcée. Comme dans l’industrie pétrolière, un processus commercial optimisé sous-entend un apport constant, des systèmes de canalisation des flux, un raffinage par traitements successifs. Autrement dit, le pipeline des ventes fait converger le travail des différentes équipes qui doivent ainsi se coordonner en fonction des objectifs d’affaires. Ce qui signifie :

• une alimentation continue en individus cibles (en « suspects »);
• leur suivi et leur catégorisation en fonction des intérêts;
• leur conversion en prospects (leads);
• le « réchauffement » et la qualification de ces derniers;
• la transformation des leads en demande.

Autre fondement : les leads

Évidemment, ce ne sont pas tous les contacts « froids » qui deviennent des clients. On peut les considérer, pour compléter l’image, comme les résidus du procédé! Cela dit, tout gestionnaire devrait pouvoir connaître l’efficacité des opérations contribuant à fournir le pipeline des ventes. Et toute gestion de la (future) clientèle devrait pouvoir s’appuyer sur des outils Web, des canaux et des solutions informatiques permettant de dresser des bilans précis. Voyons à cet égard la question des leads.

CRM et PRM

Au-delà du dispositif informatique, la gestion de la relation client (CRM) comprend des opérations de marketing et de support aux ventes qui favorise notamment la fidélisation de la clientèle. On est d’accord. Mais dans l’optique d’une alimentation continue du pipeline, force est reconnaître que l’élargissement de cette gestion en PRM (Prospect Relationship Management) est incontournable.

CRM et PRM reposent tous deux sur une base de données et sont axés sur le dialogue et le monitorage. Par contre, leurs « propos » respectifs (les contenus) doivent être adaptés vu la différence d’objectif. Le PRM vise la conquête, la qualification des leads.

Qualifiés pour les ventes?

En affaires, peu importe l’activité commerciale, pas de ventes sans contacts. On est toujours d’accord. Ainsi, en amont, les contacts dûment enregistrés auprès de clients potentiels ouvrent la voie. Si les rencontres face to face ne sont pas à exclure à ce stade, il reste que les rencontres et les échanges indirects, par le biais du Web et des réseaux sociaux, sont en phase avec les nouvelles habitudes d’achat B2B et B2C.

Au départ un lead n’est pas à proprement parler un prospect puisque son potentiel n’est pas très précisé. Mais, en contexte d’inbound marketing, ce n’est pas pour autant un « suspect », un hors cible. Et puisqu’il s’agit d’un lead Internet, son « couvage » (lead nurturing) peut être spécifique et intensif.

Renforcée par les TIC et les applications mobiles (Internet facilite la collecte d’infos et la capacité de réagir), la relation marketing avec les contacts tend dès lors à produire des leads qualifiés. C’est-à-dire des opportunités avérées, des prospects mûrs que l’équipe de vente peut prendre en main.

Générer en masse de leads

Gérer les contacts commerciaux, c’est bien; encore faut-il pouvoir en produire suffisamment. Toute entreprise doit se poser la question suivante : mon équipe marketing est-elle performante au chapitre de la génération de leads?

Web generation, Lead generation

La lead generation repose de plus en plus sur des actions et des techniques conçues ou adaptées pour le Web, lequel est devenu le canal de prédilection. Générer des leads, ce n’est pas simplement produire des listes de noms, c’est bâtir des liens d’affaires avec des personnes morales ou physiques dans le cadre d’une prospection en ligne, raffinée et porteuse. Votre équipe marketing doit pouvoir créer des leads via :

• les tactiques de l’inbound marketing;
• les outils de content marketing;
• les campagnes de recrutement par courriels et formulaires;
• le publipostage Web (bus e-mailing);
• la publication dématérialisée de livres blancs;
• les animations de sites et de pages Web, etc.

Avez-vous une DMP?

Pour constamment et efficacement générer des contacts commerciaux, il est profitable qu’une plateforme de gestion des données (DMP) prenne le relais du CRM. Les données gérées par une Data Management Platform sont utilisées pour bonifier le ciblage et l’efficacité des campagnes marketing et de pub; les données servent aussi à des fins de relance personnalisée sur les sites web et les applications mobiles.

Votre équipe marketing est-elle en outre passée maître dans l’activation des données? Activation comme dans :

• analyse et qualification d’audience;
• data exchange;
• données pour le ciblage multicanal;
• services d’extension d’audience;
• protection des données;
• mesure du ROPO;
• mesure du ROI offline des investissements en marketing numérique, etc.

Externaliser

Dans un univers commercial « augmenté », il peut être lourd de supporter toutes les contraintes d’intégration, d’installation et de mise à jour technique des nouveaux outils et plateformes informatiques dédiés aux données et au marketing. C’est pourquoi les solutions logicielles sont offertes en mode SaaS par les spécialistes externes. Des solutions, hébergées par l’éditeur ou le fournisseur, qui peuvent être utilisées simplement via un navigateur Web, ce qui veut dire une accessibilité et une mise en commun des idées / ressources maximales.

Marketing as a service

Beaucoup d’opérations marketing sont prises en charge et optimisées par des plateformes marketing accessibles en mode SaaS. D’ailleurs, ce type d’externalisation est devenue pratiquement la norme en marketing, d’où l’acronyme MaaS.

Le processus de génération et de gestion des leads (communication, prospection, conversion, fidélisation) gagne à être informatisé et automatisé. À cette fin, différentes plateformes d’automatisation marketing peuvent par exemple regrouper un écosystème de fonctionnalités (portail clients, création de pages de destination, formulaires, livraison de document, campagne email, plateformes de recherche, de contenus, de cybercommerce, analytics, plateforme CRM, Chat, etc.), c’est vous qui établissez vos limites.

Dans un tel contexte, toute direction d’entreprise soucieuse d’efficacité et de rendement doit permettre à son équipe des ventes d’être en mesure d’atteindre les objectifs d’affaires. Et pour y arriver, cette équipe doit notamment pouvoir s’appuyer sur un système performant de génération de leads. Le fort débit dans le pipeline en dépend.

Une balise vintage : le rendement

Le rendement. Voilà bien un mot qui a une signification pour tous présidents, dirigeants ou directeurs. Parmi les systèmes, les concepts et les nouvelles formules qu’on leur propose ou avec lesquels ils ont à composer, toujours «pour le bien de l’entreprise», la bonne vieille notion de rendement a le mérite de simplifier les choses.

Effectivement, le rendement permet de subsumer les «détails» techniques, financiers ou organisationnels en deux catégories opposées et claires: la solution suggérée donne-t-elle un bon rendement ou au contraire peu de rendement? Le rendement ramène ainsi à l’essentiel d’un point de vue commercial: l’entreprise sera-t-elle meilleure ou pas avec le changement en question? Sera-t-elle plus efficace, plus productive et plus profitable ou non?

La somme des parties

Le niveau de résultat, de productivité et de rentabilité d’une entreprise prise dans sa globalité n’est toujours par contre que la somme (ou l’interaction entre) de très nombreux rendements distincts, particuliers et définis. Chaque action initiée ou répétée au sein de ses départements fait varier le niveau global de rendement de l’entreprise sur une période donnée. Il peut s’agir :

• de la machine ou du procédé innovateur censé hausser la rapidité de la chaîne de production;
• de la nouvelle technologie intégrée et pouvant diminuer les pertes;
• de l’expertise acquise ou du type de main-d’œuvre choisi pour améliorer la qualité du service;
• de l’opération financière permettant d’obtenir plus de liquidités;
• de la réorganisation des effectifs visant plus de collaboration;
• du Web marketing dédié à générer plus de leads; etc.

Le ROI n’est pas mort

D’où, bien sûr, la pertinence de mesurer — et d’être «en mesure» de le faire — l’efficience de tous les investissements et actions au sein de l’organisation, et de pouvoir ainsi comparer le rendement de chacun d’entre eux, de même que leur impact relatif sur les succès de l’ensemble. Le ROI est donc toujours vital! Mais pour bien mesurer votre retour sur investissement, tous vos départements doivent être capables de collecter et analyser les données afin de mieux les exploiter.

Retour vers le futur

Facilité, en effet, par la connectivité (portabilité des outils, numérisation des systèmes, téléphone intelligent, monitoring web, etc.), par les outils de gestion des mégadonnées, les métriques et autres KPI, le ROI peut être connu de tous et signifier quelque chose. Les courbes de retour sur investissement se dessinent maintenant sous les yeux des superviseurs, épaulés par les données recueillies (dans tous les départements). Des courbes qui témoignent donc aussi de la performance de certaines opérations encore souvent peu ou mal évaluées, comme les campagnes de marketing par exemple.

Votre entreprise est-elle équipée pour voir et jauger la performance de toutes ses structures, de sa technologie et de son personnel?

L’impact des actions stratégiques

Dans une logique d’avancement, de croissance et de dépassement, il va sans dire qu’une entreprise vise à produire un maximum de résultats avec un minimum de dépenses, en clair, à maximiser capital investi. À cette fin, en considérant également le niveau de compétition de votre marché, tous les détails comptent. Or, il y a des «détails» qui comptent davantage! Les actions stratégiques notamment.

Les actions stratégiques, on le sait, découlent directement du plan directeur élaboré pour fixer les objectifs de l’entreprise et déterminer les moyens de les atteindre. Ces actions opérationnalisent des stratégies visant de hauts rendements à l’interne, peu importe le département. Elles ont aussi trait à la capacité d’adaptation et d’innovation de l’entreprise par rapport à l’environnement externe. Dans un système capitaliste, cela veut dire que ces actions sont susceptibles de déclencher des réactions chez les entreprises concurrentes. Mesurer le retour sur investissement de ces actions est donc primordial.

E-marketing et concurrence

La concurrence. Voilà ce qui peut venir mettre du sable dans l’engrenage, voire tout remettre en question. Des produits peuvent être de bonne qualité, les chaînes de production et l’organisation du travail peuvent avoir été optimisées, le service être excellent…, et les ventes ne pas être à la hauteur des attentes et des investissements. C’est alors au marketing de trouver ce qui cloche et faire en sorte de développer de bonnes stratégies.

Meilleur rendement grâce au tracking

En contexte de numérisation du processus d’achat et à l’ère des médias sociaux, des mégadonnées et l’expérience utilisateur, le marketing numérique et l’inbound marketing représentent une solution prépondérante. S’ils doivent être exploités, ils doivent surtout avoir un haut rendement. La base est alors de pouvoir compter sur des outils et des plateformes permettant d’analyser l’audience et les comportements des visiteurs-utilisateurs-clients (site web, page Facebook, application mobile, etc.), histoire d’ajuster les contenus, de rectifier certains tirs publicitaires… Même qu’il faut être capable de faire tout le tracking marketing nécessaire.

Votre département de marketing est-il suffisamment focalisé sur le «suivi technologique» des prospects et des clients?

Techno traque et Web ROI

Aujourd’hui, une Web analytique (analytics) probante doit verser non seulement dans l’ergonomie, mais aussi dans l’analyse poussée du comportement en ligne. Pouvoir suivre les différents «évènements» (events) ou actions qu’un visiteur, qu’un utilisateur et qu’un client réalisent dans une page web ou une application est un must. Il importe donc savoir traquer le prospect et saisir ce qu’il fait, au double sens de recueillir des informations sur lui et de comprendre ses motivations.

En suivant techniquement son comportement de navigation (zoom, scroll, demandes, commandes activées, informations lues, inscription, vidéos démarrées, eye tracking en environnements virtuels, etc.) et en mettant à l’essai des scénarios d’orientation et de réaction (call-to-action) pour ce dernier, des données éclairantes pourront être obtenues et colligées. Un Web ROI significatif pourra dès lors être produit avec toutes les nuances requises, notamment en tenant compte du capital client (life time value).

Plusieurs bons ROI

Web ROI ou ROI tout court, le seuil à partir duquel il s’agit d’un bon retour sur investissement est variable. Cela dépend notamment du secteur d’activités, du type d’investissement, du département... Par exemple, en publicité Web, un bon ROI correspond à des revenus moyens de 2$ pour chaque dollar dépensé. Pour un propriétaire d’entreprise, l’objectif est d’obtenir en bénéfice trois fois la valeur de l’argent investi. Un très bon ROI pour un investisseur actif est de 15% annuellement. En marketing, un bon ROI correspond à un ratio 5 : 1. En immobilier, un ROI de plus de 10% est enviable, tout comme en restauration.
[Source : http://barnraisersllc.com/2018/05/good-roi-experts-explain-industries/]

De nos jours, un plan marketing susceptible de faire gagner l’entreprise, c’est-à-dire de stimuler son rendement global, en est un qui donne une priorité aux données. D’ailleurs, même le leadership se fonde sur un bon usage des mesures, des indicateurs et du data. Définir les défis, les objectifs et les stratégies, décrire les tactiques, établir les délais, évaluer les ressources, etc., tout cela ne rime à rien s’il n’y a pas une quantification possible à la base. Le Web, les logiciels de traitements des mégadonnées et les solutions en intelligence d’affaires rendent les rendements mesurables et croissants.

Marketing automation

Que ce soit par des dispositifs ou des techniques à l’appui de grandes campagnes publicitaires ou, dans un cadre plus restreint, par des actions dédiées à générer et à gérer optimalement des leads (en marketing B2B), les résultats du marketing automation sont là. Par exemple : retour sur investissement en un an pour trois entreprises sur quatre; augmentation significative (+10% min) du chiffre d’affaires après six à neuf mois; courriels nettement plus efficaces (18 fois plus de revenus générés par rapport au e-mailing classique). [Source : keley-consulting.com].

Vers une créativité assistée…

Les responsables et idéateurs marketing ne sont pas fermés à l’innovation, tant s’en faut. Selon BMC Software, plus de 90% d’entre eux accepteraient l’idée qu’une partie de leur travail soit automatisée. Être délesté des aspects «administratifs» et répétitifs du boulot (publipostage, textos, etc.) n’est pas, on le comprend, sans attrait. Tout comme le fait de pouvoir ainsi se dédier à la création, à la conception.

D’après GetResponse.com, toutefois, la grande majorité des marketeurs ne saurait pas optimiser les nouveaux outils du marketing programmatique, y voyant surtout un moyen d’aller plus vite dans le processus de vente. Or, il ne s’agit pas d’intégrer des logiciels seulement pour ce qu’ils soulagent de faire, mais aussi pour ce qu’ils donnent l’opportunité d’exploiter (incluant l’imagination et la créativité), et ce, en vue de la profitabilité accrue de l’entreprise.

… et au service des ventes

Toute solution d’automatisation n’est pas une fin en soi. Une plateforme de marketing automation est d’abord et avant tout implantée pour faire augmenter les ventes. Elle doit faire en sorte que les équipes commerciales soient bien abreuvées en leads qualifiés. Chose possible que si des scénarios marketing imaginatifs et bien conçus sont mis en place, et que si les stratégies Web sont bien alignées. Ce que la marketing automation force à faire avec rigueur.

Au-delà de la rapidité : la communication interactive

Automatisation ou pas, les fondamentaux du marketing demeurent: amasser des données sur les marchés, segmenter les contacts, relancer les clients potentiels, etc. Cela dit, les outils informatiques disponibles aujourd’hui accélèrent incroyablement ces opérations. Et, en bout de piste, il y a plus qu’un «simple» accroissement de puissance dans le traitement des données. Toute l’approche (inbound) s’est aussi bonifiée qualitativement. Elle s’est pour ainsi dire humanisée, elle suit un patron communicationnel dialogique :

• paraître suffisamment pour attirer l’attention;
• informer différemment pour susciter de l’intérêt chez divers groupes;
• guider parmi les possibles et stimuler la curiosité en fonction des réponses;
• diriger et canaliser le désir ou le besoin au moyen d’une personnalisation des messages, des informations et des incitatifs.

Parler aux utilisateurs

La base même du marketing automation, c’est la compréhension (qualitative) du comportement des clients-utilisateurs-du-Web, la saisie fine de leur ethos et la création de messages conçus pour les intéresser à chaque fois qu’ils se manifestent. L’utilisateur est au cœur du processus de conception. Le Web marketing doit donc viser à créer d’excellentes «expériences utilisateur».

Convertir par des contenus appropriés

Grâce au tableau de bord des plateformes Web de marketing automatisé, responsables départementaux et dirigeants peuvent savoir comment tout fonctionne… automatiquement. Il n’y a plus vraiment de hasard. On voit en temps réel ce qui se passe, qui est visé, ce qui a été envoyé comme amorce ou relance (courriels, messages sur les réseaux sociaux, etc.), quel visiteur ou explorateur va plus loin, qui se laisse guidé, qui mord à l’hameçon, etc.

Faire emprunter le tunnel

Il n’y a cependant pas de kit magique dans la boîte! Tout un travail de création et de conception est à faire en amont et en fonction du produit, du service, du marché ciblé. Par contre, les logiciels de marketing automation rendent très efficace le tunnel de conversion dans lequel des flux d’utilisateurs pourront entrer.

Ce tunnel fait référence au chemin communicationnel (buyer’s journey) que le consommateur ou le client potentiel empruntera (de la découverte à l’achat) grâce aux stratégies de content marketing mises en place. Des stratégies qui permettent à des actions (messages, offres, infos, etc.) d’être déclenchées automatiquement en temps opportun et en fonction des critères d’identité et de comportement de l’utilisateur.

Certains préfèrent les termes «cycle de vente» ou «workflow» pour illustrer l’avancée linéaire et logique du prospect dans le scénario marketing défini pour lui. Quoi qu’il en soit, l’impératif est le même: initier, maintenir ou renforcer la relation commerciale avec les prospects, et ce, de manière imaginative, pragmatique et différenciée (selon les segments et les stades).

Entonnoir augmenté

L’image de l’entonnoir est un classique. En marketing, on sait qu’il faut des stratégies pour attirer et entretenir des liens avec les clients potentiels qui se trouvent au sommet, au milieu et au bas de l’entonnoir. Le concept de funnel est aussi employé en marketing programmatique.

Les contenus à produire et à envoyer varient selon la «position» ou le stade de conversion du prospect. D’où les TOFU Content, MOFU Content et BOFU Content. En traitant finement les données et en gérant / hiérarchisant les prospects, un bon logiciel de marketing automation coordonne et aligne les stratégies de façon optimale dans le but de récolter des prospects dormants, de qualifier les leads et de les transformer en clients.

TOFU, MOFU, BOFU

Bref rappel. Le contenu destiné aux prospects froids situés au sommet de l’entonnoir (Top of the Funnel / TOFU) vise à sensibiliser, à informer, à illustrer les possibilités, à donner des réponses (livres blancs, billets de blogue, etc.).

Celui du milieu de l’entonnoir (Middle of the Funnel / MOFU) leur montre pourquoi les produits ou services d’une entreprise en particulier constituent les meilleurs choix (brochures, échantillons gratuits, webinaires, etc.). Les meilleurs choix pour eux puisque le contenu MOFU permet aussi d’obtenir des informations sur les utilisateurs (chatbot, infolettres, etc.).

Le contenu du bas de l’entonnoir (Bottom of the Funnel / BOFU) prédispose à l’achat grâce à l’envoi d’offres personnalisées (essais gratuits, évaluations, consultations, bons de réduction, etc.). Il sert également à lancer des analyses servant à évaluer l’efficacité de la campagne et à faire des ajustements pour un maximum de résultats.

Stratégies alignées, campagnes responsables

Les logiciels de marketing automation se chargent de toujours offrir quelque chose de pertinent aux utilisateurs selon l’«endroit» où ces derniers se trouvent dans l’entonnoir. Ils montrent en temps réel ce qui s’y passe en termes de trafic, de clics, de likes, de demandes, de réponses aux incitations (Call-to-Action), de taux de conversion, de canaux privilégiés (courriels, site Web, réseaux sociaux, etc.), etc.

Avec un plan d’exécution de marketing automation bien conçu et bien exploité, les stratégies TOFU, MOFU et BOFU sont coordonnées et alignées de manière équilibrée pour une approche inbound percutante. Envoi de mails, segmentation de contacts, lead scoring, lead nurturing, autorépondeurs, trigger marketing, exploitation multicanal, etc.; le marketing automatisé rend les campagnes responsables au sens où elles peuvent maintenant donner un retour sur investissement réel et mesurable.

Si l’automatisation d’une partie des opérations marketing d’une entreprise fait gagner du temps à cette dernière, cette implantation demande de prendre initialement le temps requis pour son développement. Les experts externes spécialisés en stratégies de marketing de contenu, en gestion de leads et en plateformes de marketing automation apportent des solutions adaptées, basées tant sur des objectifs techniques que d’affaires. Ces spécialistes donnent notamment de précieux conseils concernant les logiciels et les fonctionnalités à privilégier, les scénarios (workflows) à créer et les tests préalables à effectuer (A/B testing).

Révolutionner là où ça compte

Il peut y avoir des causes techniques et humaines au manque de productivité, à la faible contribution d’un projet à la croissance de l’entreprise. Une autre révolution industrielle est à nos portes, et il est évident que dans le domaine manufacturier la modernisation des équipements est un must.

Reste qu’il ne faut pas non plus mettre la charrette technologique avant les bœufs de la raison. Robotiser un procédé non pertinent ou informatiser des opérations mineures n’a pas grand effet sur le dynamisme global de l’entreprise. Il faut viser ce qui est central, ce qui a le plus d’impact, ce qui est le plus déterminant.

Même principe du côté des entreprises de services. Par exemple, une campagne publicitaire déconnectée, c’est-à-dire marginalement reliée à la mission de l’entreprise et sans possibilité d’être chiffrée quant à son rendement, reste… marginale.

Va pour les objectifs

Pour frapper fort et frapper intelligemment, des cibles doivent dès le départ être définies, et ce en haut lieu. Attention! L’idée n’est pas de tomber dans l'objectivité. À cet égard, la rigueur que donne la méthode SMART est un bon antidote. Que les cibles soient nettes, claires et précises; qu’elles permettent de mesurer la progression; qu’elles soient stimulantes; qu’elles soient ancrées dans le réel et dans une durée… Incontournable.

Cibles alignées

Mais, comme pour les planètes, il faut aussi un alignement des cibles pour que les bonnes choses arrivent. Autrement dit, les objectifs doivent donner et maintenir une direction. Les activités des départements doivent converger, tendre vers un même résultat qui les dépasse. Une telle direction n’est possible que s’il y a une hiérarchisation des objectifs. Les plus importants, les objectifs d’affaires, doivent ainsi donner le ton à tous les autres.

Pousser dans le même sens

Là où les projets ne sont pas alignés sur les objectifs d’affaires, soit dans six entreprises sur dix, le ROI global n’est généralement pas fort. Seul ou en équipe, il importe par conséquent qu’un capitaine d’industrie puisse imposer ses vues. Le vieux terme est employé ici à dessein, car un capitaine n’est pas seulement celui qui commande, qui tranche, mais aussi celui qui fixe un cap. Il ne donne pas simplement des directives, il donne une direction à l’entreprise. Du coup, le travail y prend un «sens». Ce qui fait en sorte de galvaniser les troupes et de susciter l’engagement chez les collaborateurs, proches comme éloignés.

Priorité n’égale pas rigidité

Nous ne sommes toutefois plus à l’époque des caravelles. Plan et objectifs stratégiques s’élaborent aujourd’hui en collaboration et en contexte d’accélération du rythme des affaires. Mondialisation, informatisation des procédés et des procédures, hyperproduction de données, connectivité urbi et orbi, réseaux dématérialisés et innovations Web y concourent. Pour une équipe de direction, cela implique une planification et une détermination des priorités qui soit à la fois souple et percutante. Qu’est-ce à dire?

Omniscience demandée

Afin de savoir précisément ce qu’il faut faire en priorité pour hausser la productivité et la profitabilité de son entreprise, un dirigeant doit pouvoir savoir ce qui s’y passe au jour le jour. Tout doit donc y être quantifié, mesuré, puis lui être transmis : forces, faiblesses, rendements, lacunes, capacités, etc. Et cela dans le plus grand nombre de facettes et d’opérations possible, tous départements confondus (finances, production, gestion, marketing, ventes, etc.).

La réussite passe par le pouvoir

Savoir et pouvoir n’ont jamais été autant liés. Pouvoir de contrôle, bien sûr, mais aussi leadership et aptitude à devancer la nouvelle! Traduction : un haut responsable éclairé (par les données) ne fait pas que répondre aux fluctuations, aux problèmes ou aux crises, il les devance. À tout le moins il s’y attaque tôt. Les mégadonnées et les nouveaux outils Web lui facilitent les choses à ce chapitre. Un dirigeant obtient plus de pouvoir et plus de rendement lorsqu’il peut ordonner ses cibles, rétroagir et ajuster rapidement la pyramide des priorités.

Des passerelles Web pour un pouvoir éclairé

Donner des objectifs d’affaires (rationnellement priorisés) à l’entreprise n’a rien de tyrannique. Cela s’appelle diriger. Une direction efficace doit par contre s’accompagner d’une écoute attentive. Peu importe le niveau et le secteur, employés comme gestionnaires détiennent beaucoup d’informations, de connaissances. Ils doivent dès lors pouvoir (et être incités à) transmettre facilement «vers le haut» leurs idées, leurs avis. Là également, les nouvelles solutions de tableau de bord et Web créent des passerelles efficaces. Données et suggestions éclairent toujours plus! Du reste, un cadre moins formel favorise la communication.

Conduite assistée numériquement

Planifier, établir des objectifs hiérarchisés, mesurer et contrôler l’exécution des activités permettant d’atteindre ces objectifs; tout cela est un processus qui gagne à être assisté numériquement. Les systèmes destinés à évaluer la performance d’un projet, d’un programme ou d’une campagne utilisent des indicateurs, des métriques. Celles-ci donnent l’heure juste quant à la gestion du projet, quant à son succès intrinsèque et quant à son apport à la santé financière de l’entreprise. Des tonnes de métriques existent, on le sait, et les KPI sont à privilégier (on le sait aussi).

L’assistance que procurent les outils informatiques et les solutions Web empêchent les dirigeants et planificateurs d’avancer dans le noir ou d’être en décalage par rapport aux opérations. Une stratégie commerciale peut être logique, englobante, exhaustive; mais si elle n’est pas bien centrée sur le plancher, elle porte à faux. Et ce qui semblait une stratégie prioritaire n’en est finalement pas une.

Ne pas annoncer la présence d’un iceberg seulement après l’accident

Les visionnaires et les responsables ont besoin d’outils intelligents d’aide à la décision. Ils doivent pouvoir visualiser l’impact de leurs choix avant même leur mise en application, voir virtuellement leur incidence sur les résultats. Planifier et décider des priorités en se servant du data disponible est avantage concurrentiel mais rappelons cependant que générer trop de données est contre-productif. L’idéal consiste à réunir l’information pertinente sous une forme conviviale (tableaux de bord) qui permet d’avoir une vue d’ensemble grâce à des systèmes adaptés au domaine d’activités de l’entreprise.

Les agences-conseils en stratégies d’affaires et en stratégies numériques ont l’expertise pour déterminer ce qui est le plus pertinent comme solutions.

Commençons par cette définition de l’automatisation marketing

Définition : Automatisation marketing. ... Entendu dans son sens plus strict qui correspond le plus souvent à l'utilisation de l'expression anglaise, le marketing automation peut être défini comme l'automatisation d'une suite d'actions et de campagnes dédiées à l'optimisation de la génération et de la gestion des leads.

La marketing automation vise principalement à :

• produire, organiser et promouvoir des contenus et événements
• optimiser la génération de leads liée à ces contenus (optimisation des formulaires et page de destination)
• intéresser, qualifier, donner un pointage aux prospects
• gérer et nourrir ces leads (lead nuturing)
• alimenter efficacement en leads les équipes commerciales.

Le “marketing automation” va bien au-delà d’un simple courriel de confirmation d’achat en ligne ou d’une infolettre. C’est tout un système dont la mécanique repose sur une parfaite connaissance de vos objectifs, des personas et du parcours d’achat de vos clients et évidemment, de vos processus d’affaires.

Comment évaluer et choisir le bon logiciel de “marketing automation” pour être un des leviers de la croissance de votre entreprise ?

Le marketing automatisé fait tomber les barrières entre vous et vos clients potentiels, vous aide à bâtir une relation de confiance avec vos clients actuels et futurs, à ramener vos clients inactifs dans le pipeline de vente, à mieux communiquer votre promesse de marque unique, à convertir vos prospects en clients, et par extension, à accroître vos revenus et à assurer la pérennité de l’entreprise.

L'un des catalyseurs de cette croissance est la possibilité de produire une stratégie marketing personnalisable à partir d'études des comportements. Vous obtenez des analyses claires et actionnables pour un véritable contrôle de vos investissement en marketing web.

Vous vous dites sûrement que l’investissement doit être élevé. Il y a quelques années, oui, c’était le cas! Aujourd’hui, les bénéfices du “marketing automation” ne sont plus réservés aux grandes compagnies ayant de gros budgets de marketing.

Les systèmes intelligents de marketing se sont clairement démocratisés. Vous pouvez désormais planifier et générer des campagnes de génération de prospects tout en recueillant les données qui vous intéressent, selon VOS propres exigences.

Mais alors, comment choisir le bon outil qui vous aidera à atteindre vos objectifs ?

Il existe bien entendu différents niveaux d'automatisation ou de fonctionnalités pour vos besoins et votre niveau d’expertise. Dans tous les cas, une stratégie d’inbound marketing ne peut être implantée ni gérée sans un logiciel dédié, capable d’exécuter toutes les tâches, à chaque étape du processus de conversion de vos prospects.

En pensant au résultat final recherché, vous constaterez que le “marketing automation” va bien au-delà de l’utilisation d’un logiciel aux multiples fonctionnalités. On parle littéralement d’une « petite révolution » sur la façon de gérer vos campagnes de marketing web.

En bout de ligne, cela signifie pour vous :

• des gains en productivité considérable
• une réduction des coûts liés aux tâches récurrentes
• de meilleures performances et une plus grande efficience de vos campagnes

Cela se traduit par des une plus grande marge de manoeuvre et la possibilité de réinvestir dans des stratégies convergentes visant à accélérer votre croissance.

De bons réflexes à développer

On ne choisit pas un logiciel de “marketing automation” comme on magasine une voiture

Lors de la négociation du prix d’une auto qui vous intéresse, le concessionnaire vous pose une question a priori bien innocente : « Quel est votre budget mensuel maximal ? ». Vous perdez tout pouvoir de négociation en répondant à cette question, car le vendeur sait exactement dans quelle fourchette de prix il peut travailler pour conclure la vente.

C'est un peu la même situation quand on magasine un logiciel de marketing automation. Si vous choisissez un outil sur la base du coût de l’abonnement mensuel et que vous n’avez pas d’abord établi vos critères, vous passerez certainement à côté d’options ou fonctionnalités offertes par d’autres outils.

En clair, réfléchissez d’abord à vos besoins et requis, en vous basant sur l’utilisation que vous allez en faire, puis faites des recherches auprès des plateformes qui peuvent y répondre avant de planifier votre budget.

Évaluez avec précision les différentes fonctionnalités offertes par les logiciels de marketing automation

La plupart des plateformes et outils de marketing numérique offrent en moyenne 5 à 10 modules ou composants, chacun offrant de multiples fonctionnalités. Alors, pour une solution plus poussée d’automatisation des campagnes de marketing, imaginez la complexité des options disponibles sur le marché !

Voici l’erreur à éviter, que beaucoup d’entreprises continuent de faire : ne vous lancez pas dans la comparaison de chaque fonctionnalité. Si vous ajoutez à cela le nombre de modules mais aussi le nombre d'offres du marché… vous pouvez vous imaginer tout le temps perdu !

C'est un travail de titan.

Mettez ceci en perspective : quelle importance ont toutes ces fonctionnalités ? Évidemment, elles n'ont pas été développées sans raison, mais vous devez garder vos priorités en tête.

 

Voici comment évaluer les différentes fonctionnalités de façon plus méthodique.

Élément #1 : aucun logiciel n'excelle dans TOUT

Traduction : ne choisissez pas un logiciel uniquement parce qu’il offre le plus de fonctionnalités, comparé aux autres. Choisissez un outil qui offre suffisamment d’options capables de répondre à vos attentes et à l’utilisation que vous allez en faire.

Prenons comme exemple le programme d'assistance personnalisée d'une solution comme Hubspot. Vous allez probablement trouver une offre similaire chez ses compétiteurs dans une solution tout-en-un. Mais en réalité, il y a peu de chances que vous ayez vraiment besoin de ce niveau d'assistance si vous êtes un utilisateur expert.

Élément #2 : bien définir la ligne qui sépare le “juste assez” du “vraiment trop”

Bien entendu, vous recherchez un logiciel capable de vous apporter toujours plus. Alors utilisez vos objectifs d’affaires comme critère de comparaison entre les capacités de l’outil et vos projections de croissance.

Pensez-y de la manière suivante. Si vous deviez louer des espaces de bureaux, sans avoir aucun plan d'expansion pour votre entreprise, opterez-vous pour un espace de 20 000 pieds carrés sachant que vous n'en utiliserez au maximum que 5 000 ? Vous n'avez certainement pas besoin de tout cet espace laissé vide. Alors pourquoi payer pour quelque chose que vous n'utiliserez pas ?

Élément #3 : il est préférable d'avoir une solution clés en main plutôt qu'un kit à monter soi-même

Quand vous voyez des logiciels qui vous promettent des “fonctionnalités uniques au monde”, demandez-vous : en avez-vous réellement besoin ?

À ce sujet, l’une des grandes forces de la solution Getresponse est le fait que chaque composant travaille avec les autres, ce qui veut dire qu’aucun composant n’est mis de côté, vous utilisez l’outil à son plein potentiel, à mesure que votre entreprise grandit.

• Chaque composant fonctionne en synergie avec les autres :
• Séquences d'automatisation marketing
• Gestion des courriels
• Webinaire
• Modèles de pages de destination
• Outils d'analyses des performances
• Suivi du panier d’achat
• Aide et support interactif
• Et plus encore...

Ces éléments “communiquent” entre eux.

Voici un exemple : disons que vous avez un webinaire de vente. Vous pouvez configurer Getresponse pour envoyer un courriel de suivi spécifique en fonction de quels contacts ont vu le webinaire.

Chaque étape du parcours d’achat peut être suivie grâce au ciblage précis de chaque prospect et client comme étant un individu spécifique. Ce qui est bien plus pertinent que d’envoyer toujours le même contenu à tout le monde, en espérant que quelqu'un le remarque, s’abonne et éventuellement achète votre produit.

La personnalisation des séquences est donc un critère à bien retenir lors de votre évaluation.

Donc, comment décider ?

À moins d’avoir vécu loin de toute civilisation, vous avez certainement pris des décisions récemment sur le plan marketing.

Ces décisions sont le plus souvent guidées par votre niveau d'expérience en marketing web.

Vous avez une idée des composantes dont vous avez besoin, et pourtant, vous avez le sentiment qu'il y a peut-être mieux sur le marché...

Devez-vous optez pour une solution tout-en-un ? Travailler avec plusieurs outils séparément offrant différentes fonctionnalités ? Bâtir votre propre solution entièrement sur mesure ?

La question principale à se poser serait plutôt : quel est l’outil qui vous permettra :

• de maximiser le temps passé à exécuter vos stratégies ?
• de soutenir vos actions à mesure que vos objectifs évoluent ?
• de faciliter la synergie entre vos différents départements ?

Quand un logiciel est capable de communiquer le bon message au bon moment sur la base de ce que vos prospects et clients recherchent, les revenus générés sont mesurables et les prévisions plus précises.

Cela se traduit par une analyse poussée des données recueillies dans vos campagnes de “marketing automation” :

• les tendances du comportement d’achat permettent de personnaliser encore mieux vos messages ;
• le retour sur investissement est plus payant car les erreurs des campagnes passées ne sont pas répétées.

Votre niveau d’expertise en marketing numérique est important pour évaluer la pertinence du logiciel que vous choisirez.

Quel est votre niveau d'expérience en marketing numérique  ?

Dans le marketing traditionnel, tout comme dans d'autres disciplines, les niveaux d'expérience s'évaluent suivant une échelle classique :

• débutant
• intermédiaire
• expert

Plus votre niveau d'expertise est élevé, plus le flux du processus d’automatisation marketing sera fluide, que les opérations soient exécutées à l’interne ou non.

Marketing web niveau débutant

Si vous êtes déjà investis dans le marketing web, vous êtes probablement familier avec quelques modules et composants de différents logiciels de marketing automation du marché.

Dans votre situation, commencez par mettre en place une campagne marketing destinée à bâtir une liste de courriels de qualité, la base de toutes vos actions à venir.

Les conseils, le contenu partagé et la valeur que vous offrez incitent vos cibles à fournir leurs informations de contact. C’est le début d’une relation, que vous devrez bâtir et entretenir.

Vous aurez besoin des éléments suivants :

• un « lead magnet », soit du contenu à forte valeur ajoutée, fourni gratuitement. Comme son nom l’indique, c’est un “aimant à prospects” : cela peut aussi bien être une liste de conseils, des trucs et astuces ou, mieux encore, un outil , un livre blanc, voire un e-book ;
• une page de destination pour le téléchargement du contenu offert, avec un formulaire simple à compléter, qui va collecter les leads et les ajouter à votre liste ;
• une page de remerciement ainsi qu’un premier courriel comprenant un lien d'accès à votre “lead magnet” ;
• une séquence de courriels (de 2 à 4 courriels supplémentaires) visant à aider le prospect à consommer les informations que vous lui avez fait parvenir et servant faire progresser le lead à travers le chemin de conversion ;
• un suivi des campagnes et l’analyse des données afin de savoir si vos courriels sont lus et si vos formulaires fonctionnent.

Voici donc une liste des composants de base de “marketing automation” qui sont incontournables :

• un logiciel de gestion des courriels ;
• une page pour télécharger le « lead magnet » et obtenir le consentement et les informations sur les prospects ;
• un tableau de bord pour le suivi des performances.

À ce propos, une campagne performante a pour ingrédient principal un contenu qui génère des actions de la part de vos cibles et, en bout de ligne, des conversions et donc des revenus.

Que faire si la création de contenu n’est pas votre expertise ?

Ce n’est pas un problème, les logiciels les plus performants ont pensé à :

• des gabarits pré-rédigés par des experts en optimisation de la conversion
• des séquences pré-configurées pour ne pas avoir à démarrer de zéro
• des appels à l’action pré-testés qui ont déjà fait leurs preuves

En clair, vous avez le maximum d’éléments en main, il ne vous reste qu’à adapter le tout selon vos besoins.

Par exemple, la solution Getresponse vient pré-équipée avec ces types de contenus, des séquences d’envois, prêts à être personnalisés. Le fait d’êtres débutant n’est plus un handicap pour la mise en oeuvre d’une stratégie de marketing automatisée, d’inbound et/ou de marketing relationnel!

Marketing web niveau intermédiaire

À ce niveau, vous connaissez déjà les bénéfices des logiciels de “marketing automation”.

Vous avez déjà mis en ligne des pages web qui convertissent des visiteurs en leads pendant que l’équipe des ventes travaille à conclure les ventes. Vous avez besoin d’un outil qui vous aide à votre maximiser les résultats de vos campagnes et à obtenir taux de conversion optimal dans votre industrie .

Dans cette situation, nous recommandons un entonnoir multi-canal à plusieurs niveaux qui vous permet de “nourrir” et entretenir la relation que vous avez avec vos clients actifs et à réduire les objectifs de vos prospects “chauds” qui hésitent encore lors de la dernière étape.

De quels autres composants avez-vous besoin dans votre entonnoir marketing multi-canal et multi-niveau ?

Les composants du niveau débutant (un créateur de pages de destination et un logiciel de courriels) sont indispensables maintenant que vous allez créer des pages de formulaires mais également des pages de ventes, qui sont plus riches en contenu.

Vous aurez avantage à préférer une solution qui vous fournit des pages toutes prêtes et des gabarits pour LES DEUX types de pages : formulaires et ventes.

Vous avez deux choix : accumuler les modules de différents outils ou choisir une solution qui prend tout en charge..

En résumé, au niveau intermédiaire, nous recommandons :

• un créateur de pages de destination. Les logiciels les plus performants ont même des gabarits pré-existants, conçus sur la base des meilleures pratiques de l’industrie
• un gestionnaire de courriels
• un module d’hébergement de webinaire
• un logiciel d'assistance en ligne disponible par chat.

En pratique, peu de logiciels de marketing automation proposent tous ces modules dans une seule solution et avec, en plus, un tableau de bord intégré pour le suivi de vos performances.

Et finalement…

Marketing web niveau expert

Vous avez plusieurs années d’expérience en marketing web, vous avez même peut-être une équipe à l’interne pour vous épauler dans l’exécution de vos stratégies.

Vous connaissez la plupart des outils et solutions numériques disponibles sur le marché et vous en avez déployé avec succès en tenant compte de vos objectifs et vos processus d'affaires. De plus, le logiciel de “marketing automation” a une place importante dans votre plan d’exécution marketing.

Engagé dans l’optimisation de vos processus, vous êtes en permanence à l'affût d'outils permettant de réduire vos coûts, d’améliorer votre efficience et d’augmenter la qualité des opportunités de vente. En clair, un logiciel capable de créer une différence financière quantifiable, grâce à de meilleures conversions.

Au niveau expert : vous avez besoin d'un système complet de “marketing automation” équipé de modules “multifonctions”, tant au niveau des formulaires que de l'utilisation poussée du “tagging” de clients et prospects.

Dans votre situation, la personnalisation toujours plus poussée de l’expérience utilisateur est votre priorité. Vous connaissez de mieux en mieux vos prospects, et vous cherchez à être plus agressif dans vos objectifs de vente. Le logiciel que vous choisissez doit être capable de vous accompagner à chaque étape du processus, et d’opérer avec une intervention humaine minimale.

Avez-vous les compétences d’un expert en marketing numérique ou d’inbound?

Les experts en marketing numérique ou d’inbound sont capables de schématiser concrètement le parcours d’achat de leurs clients, et par conséquent, de créer des entonnoirs bien ciblés pour diriger les prospects à partir de multiples points d'entrée et d'offres.

Avec un logiciel bien équipé, plus vous améliorez votre taux de conversion, plus vous voudrez appuyer vos efforts pour :

• faire croître votre base de prospects, qui deviennent de mieux en mieux qualifiés grâce au lead scoring intégré ;
• enrichir vos campagnes de “marketing automation” et vous adapter à de nouveaux comportements ;
• anticiper et répondre aux objections plus efficacement pour réduire les frictions tout au long du parcours d’achat ;
• réduire le temps passé par vos équipes de vente à acquérir de nouveaux clients tout en améliorant le taux de conclusion et en réduisant le cycle de vente.

Pour vous accompagner dans ces défis, vous devrez choisir un logiciel capable de :

• vous aider à visualiser les étapes importantes avant la conversion ;
• bâtir les campagnes qui génèrent un véritable retour sur investissement ;
• ajuster les messages en fonction de leurs performances en engagement et conversion ;
• déployer les stratégies d’inbound avec le plus d’efficience possible ;.
• mesurer l’atteinte des objectifs d’affaires.

La puissance des “tags”, un critère à ne pas négliger

Le concept et les applications du “tagging” méritent un guide à eux seuls. Concentrons-nous ici à identifier à quel point il bénéficie aux entreprises et aux départements marketing.

Les “tags” sont comme des étiquettes qui permettent d'identifier précisément les contacts, par quelle porte ils sont entrés dans le système et dans l'entonnoir de conversion, ainsi que la façon dont ils vont être approchés, maintenant et dans le futur.

En clair, les “tags” servent à dire au système comment personnaliser l'expérience client. Vous pouvez automatiquement identifier un client et lui attribuer une campagne spécifiquement conçue pour lui. Dans certaines situations, les “tags” sont des déclencheurs de l'automatisation, ce qui implique la nécessité de segmenter vos prospects :

• par quelle porte ils sont entrés dans votre entonnoir ?
• quel est le Score de chaque prospect et le niveau de prédictibilité de le convertir en client ?
• à quel stade de maturité sont-ils par rapport à vos produits/services : connaissent-ils vos services ? Sont-ils en phase de considération à faire appel à votre entreprise ? Sont-ils sur le point de prendre une décision ?
• quels sont les services qui les intéressent le plus ?
• quelles sont leurs problématiques ?

Attribuer le bon “tag” au bon prospect est un facteur de succès de votre campagne!

Sans trop entrer dans les détails, voici des exemples simples pour comprendre rapidement comment fonctionne le “tagging” selon les comportements de vos prospects et clients.

Exemple 1 : Tous les prospects qui ont lu une grande partie de chacun de vos articles devraient par exemple recevoir un tag « offre spéciale ». Leur engagement auprès de vos articles confirme leur qualification à avancer dans le parcours d’achat. Ces prospects plus motivés que les autres pourraient recevoir un “tag” promotionnel pour obtenir de meilleures opportunités de conversion.

Exemple 2 : le “tag” pour le client qui vous est fidèle depuis au moins 12 mois et qui a fait l'effort d'ouvrir vos courriels de manière constante. Vous le remercierez pour sa loyauté avec un petit cadeau ou, pourquoi pas, une offre exclusive qui n’est pas listée sur votre site web.

Exemple 3 : les prospects qui abandonnent leur panier en cours de commande. Ils sont arrivés si proches d'une vente qu'ils pourraient recevoir un petit coup de pouce pour la finaliser, comme une offre pour un temps limité ou un rabais exceptionnel. Une séquence personnalisée aide à faciliter leur retour dans le parcours d’achat.

Quelle que soit la façon dont vous segmentez vos prospects, évitez de créer des “tags” trop limités, qui vont vous forcer à en créer plus que nécessaire, et obtenir des statistiques peu représentatives.

Le système évolué de “tagging” offert par Getresponse permet, par exemple, d'utiliser des étiquettes même lorsqu’elles expirent. Ce qui permet, entre autres, de penser à une stratégie pour relancer vos clients inactifs.

Ainsi, lorsqu'un contact aura changé ou évolué, il n’est pas contraint à rester “prisonnier” de son “tag”. Un rappel de plus que le logiciel que vous choisissez doit pouvoir évoluer avec vos priorités!

Tout comme le système de “tagging”, d'autres composants et outils inclus dans les offres de “marketing automation” mériteraient leur propre guide, par exemple les différents systèmes de tableau de bord et rapports d'analyses. En effet, ils ne sont pas tous pensés de la même manière et ne produisent pas les mêmes types de rapports.

En conclusion

C’est pourtant évident, mais rappelons qu’un logiciel, en particulier de “marketing automation”, devrait s’adapter à vos priorités et non le contraire.

Sachant que votre temps est limité pour atteindre vos objectifs d’affaires, privilégiez un outil capable de :

• raccourcir la courbe d’apprentissage pour vous permettre d’exploiter les fonctionnalités à leur maximum ET le plus rapidement possible ;
• évoluer avec vos exigences, même lorsque vous fixez des objectifs toujours plus agressifs.

N'hésitez pas à nous contacter pour une évaluation de vos besoins en matière de marketing automation

Pour demeurer compétitif dans un environnement en pleine mutation et afin de profiter pleinement de cet important virage, vous devez être à l’affût des tendances et savoir vous servir correctement des différents leviers numériques. Plus tôt votre entreprise amorcera le virage ou optimisera ses pratiques numériques, plus grandes seront ses chances de réussir à relever les défis qui se présenteront.

Réalisée dans les limites d’une stratégie globale plutôt que pour des projets uniques, cette révolution technologique peut vous aider à :

• optimiser votre rendement;
• effectuer de meilleurs placements média;
• améliorer votre image d’employeur et votre service à la clientèle;
• améliorer l’exploitation de vos ressources et la réduction de vos coûts;
• améliorer la connaissance de vos clients et bonifier leur expérience;
• réinventer votre style de management;
• observer les progrès de votre entreprise en temps réel.

Transformation numérique : êtes-vous dans la vague?

De façon générale, la transformation numérique des entreprises implique des changements dans toutes les activités de la chaîne de valeur (vente et marketing, gestions des ressources humaines, production, expérience client, etc.). Si vous décidez de prendre un virage complet, c’est toute votre organisation qui exigera une mise à jour. Cependant, si vous souhaitez que le changement s’effectue pour un ou plusieurs piliers spécifiques seulement, il sera donc question d’affaires numériques. Peu importe quels départements de votre organisation seront touchés, les changements numériques constituent votre accélérateur de croissance et vous ne devez surtout pas freiner. Vous devez également vous assurer que vos stratégies de ventes et de marketing sont alignées avec l’approche que vous déciderez de prendre : transformation généralisée ou ciblée.

Possédez-vous les bons actifs?

La tendance du numérique nécessite une mise à niveau généralisée et l’appropriation de nouveaux actifs numériques (données, CRM, ERP, distribution, etc.). Cependant, les compétences spécialisées en la matière et l’expertise au sein de l’organisation doivent être incluses dans votre planification. Croyez-vous posséder les bons outils, les bonnes pratiques? En profitez-vous pleinement? La plupart des entreprises ne savent pas par où commencer ou encore à qui confier ce mandat. Un plan d’exécution et un accompagnement professionnel demeurent des facteurs clés pour assurer un virage réussi tout en optimisant vos processus et vos pratiques d’affaires en ventes et marketing.

Améliorez vos pratiques en ventes et marketing

L’accroissement des ventes est dépendant d’une force de vente structurée. Pour y parvenir, vous devez rendre accessibles des outils pratiques qui permettent d’exploiter les connaissances actuelles et éventuelles du marché. L’intelligence d’affaires et les solutions de customer relationship management (CRM) telles que SalesForce, Zoho ou HubSpot vous permettront de croiser des millions de données par exemple sur les transactions de ventes, la production, la clientèle et la charge de travail de vos différentes ressources afin de prendre des décisions éclairées et d’en tirer un avantage concurrentiel. Capitaliser sur la gestion de données favorisera la relation que vous entretenez avec vos clients et améliorera votre retour sur investissement ROI. Votre défi sera de choisir et de mettre en place un CRM qui optimise vous opérations et centralise toutes vos informations pertinentes afin d’en retirer des conclusions profitables et d’assurer une croissance contrôlée.

Avant de choisir une solution, votre organisation devra procéder à un audit, à une analyse de ses besoins, à une validation des processus et activités et aura à considérer les coûts inhérents à l’achat et à sa mise en fonction : vous devrez prendre le temps de planifier et de vous préparer à l’exécution. En général, cet exercice incluant l’implantation peut prendre de 4 à 8 mois.

LECTURE CONNEXE : Comment utiliser le Big data au profit de votre stratégie numérique?

#PrésenceVirtuelle

En tant que chef d’entreprise, comment assurez-vous votre leadership sur les plateformes sociales?

Veillez à avoir une présence sur les réseaux sociaux pertinents pour votre entreprise. Facebook et LinkedIn sont d’importants vecteurs communicationnels où vous pouvez :

• assumer un certain leadership dans votre communauté;
• vous vendre pour mieux vendre votre entreprise;
• améliorer votre proximité avec votre marché;
• élargir votre audience, votre bassin de contacts, trouver de nouveaux partenaires.

Dans un deuxième ordre d’idée, laissez vos clients bonifier vos processus de vente et marketing. La façon dont votre cible souhaite entrer en contact avec vous devrait guider votre approche. Ne vous basez pas simplement sur les nouvelles technologies, mais surtout sur les changements comportementaux que ceux-ci entraînent. Il est important de se rappeler de ne pas adopter la même approche sur les différentes plateformes, faites preuve de créativité.

Et la mobilité dans tout ça?

Grâce aux solutions infonuagiques (cloud) et aux outils de collaboration, votre équipe peut désormais travailler d’un peu partout dans le monde. Le télétravail est maintenant plus présent que jamais et fait partie du virage numérique! Si vous avez des employés nomades, veillez à mettre en place les bons outils pour une optimisation des processus même s’ils travaillent de la maison ou de l’autre côté de l’océan et facilitez vos relations de la même manière avec vos experts à l’externe.

Investir dans la structure

On avance que l’utilisation intensive du numérique n’est pas une question d’investissement technologique, mais plutôt de structure et d’efficience des technologies mises en place. L’investissement doit se faire principalement sur les processus d’affaires afin de faire un usage intelligent des capacités apportées par le numérique. En d’autres mots, ce n’est pas tout d’avoir les bons outils, mais encore faut-il avoir la bonne approche et les compétences nécessaires pour assurer la réussite de cet important changement.

Toute transformation numérique intelligente d’une PME en croissance passe par une bonne planification des stratégies déployées. Pour garder le cap et pour vous démarquer parmi la compétition, adhérez à la culture du numérique. Veillez à décrire les actions requises, les responsables et les processus impliqués dans cette transition à l’intérieur d’un plan de commercialisation et d’exécution stratégique. Consultez ce guide de planification et d'exécution pour en apprendre davantage sur la méthode à employer.